El Tribunal de Distrito del Este de Virginia ha patente culpable a Google de violar la fuero antimonopolio de Estados Unidos. El falta argumenta a una demanda interpuesta por el gobierno federal y diecisiete estados, que acusaban a la tecnológica de favor monopolizado de forma deliberada dos de los mercados secreto en la publicidad programática digital: los servidores de anuncios para editores (DFP) y los intercambios de anuncios (AdX).

El tribunal determinó que Google fusionó e integró ambas plataformas de guisa anticompetitiva, dando ventajas a su propio sistema y limitando la billete de alternativas independientes. Tras encontrar a Google responsable de estas violaciones, el tribunal anunció que establecerá un calendario para determinar las acciones adecuadas, que podrían incluir la disolución de ciertas unidades de negocio de Google, entre las que se encuentra la separación de los negocios de DFP y ADX, así como restricciones a sus prácticas comerciales

Un sistema cerrado: cómo Google controló entreambos lados del mercado

El tribunal encontró que Google obligaba a los editores a usar DFP para entrar a la demanda de AdX, y ofrecía ventajas como el “Last Look” que permitía a su plataforma aventajar otras ofertas tras verlas. Esta logística cerraba el mercado, restringía la excarcelado competencia y perjudicaba tanto a editores como a otros intermediarios.

En un entorno habitual de subasta digital, cuando un beneficiario entra a una web, varias plataformas (ad exchanges) pujan en tiempo positivo para mostrar su anuncio en esa página. Cada una bichero su ofrecimiento sin conocer lo que ofrecen las demás, como en una subasta sellada. Pero en el sistema que Google implementó con su plataforma AdX adentro de DFP, las reglas eran distintas: Google se reservaba el derecho a ver todas las demás pujas ayer de tomar su osadía final. Eso era el «Last Look»: la última examen. Es aseverar, ayer de que se eligiese un triunfador, AdX (el exchange de Google) podía ver cuál era la ofrecimiento más entrada de los demás y ofrecer solo un céntimo más para ingresar la subasta, incluso si originalmente había ofrecido mucho menos.

Para que entiendas la magnitud del caso, conviene aclarar qué papel juegan DFP y AdX adentro de la maquinaria publicitaria digital.

DFP

DFP (DoubleClick for Publishers) es el servidor de anuncios que utilizan los medios digitales y sitios web para ejecutar los espacios publicitarios disponibles. Google compró DoubleClick, la empresa detrás de DFP, en marzo de 2008 por 3.100 millones de dólares. Esta adquisición le dio a Google un control significativo sobre la tecnología que utilizaban muchos grandes publishers para ejecutar su inventario publicitario.

En la contemporaneidad, renombrado como Google Ad Manager, DFP es usado por sitios como el nuestro para ejecutar los diferentes espacios publicitarios en sus páginas (banners, interstitials, vídeos). Cuando un beneficiario encuentro una página, Ad Manager determina qué anuncio mostrar en cada espacio basándose en factores como el perfil del beneficiario, el precio de la puja de los anunciantes (a través de AdX u otras redes conectadas) y las reglas establecidas por el propio sitio web (ej: mostrar anuncios de ciertas categorías o asediar anunciantes específicos). Todo este proceso ocurre en milisegundos mientras la página se carga.

ADX

AdX (Ad Exchange), integrado en Google Ad Manager, es el mercado digital donde se subastan esos espacios. En fracciones de segundo, anunciantes pujan por mostrar su anuncio a un beneficiario concreto en una página específica. Por ejemplo, imagina que un beneficiario encuentro una web que usa Google Ad Manager para ejecutar sus anuncios. Google Ad Manager identifica los espacios publicitarios disponibles en la página que está cargando el beneficiario y envía una solicitud a AdX con información sobre el espacio publicitario (tamaño, ubicación), la página web, y datos anonimizados del beneficiario (intereses inferidos, ubicación normal).

AdX subasta este espacio publicitario en tiempo positivo. Múltiples anunciantes que han configurado campañas en Google Ads (y otras plataformas conectadas a AdX) pujan automáticamente por mostrar su anuncio a este beneficiario específico en ese espacio. AdX, basándose en algoritmos que consideran la puja más entrada, la calidad del anuncio y su relevancia para el beneficiario, selecciona un anuncio triunfador en cuestión de milisegundos y lo muestra al beneficiario en el espacio publicitario.

Google es un monopolista y ha abusado de su poder de monopolio

La fiscalía ha sido rotunda a la hora de explicar su visión sobre el caso: “Esta es una vencimiento histórica en la lucha constante por evitar que Google monopolice la plaza pública digital,” declaró la Fiscal Normal Pamela Bondi. “Este Área de Equidad continuará tomando acciones legales audaces para proteger al pueblo estadounidense de los avances de las empresas tecnológicas sobre la sinceridad de expresión y los mercados libres.”

“El falta del tribunal es claro: Google es un monopolista y ha abusado de su poder de monopolio,” señaló Abigail Slater, Fiscal Normal Adjunta de la División Antimonopolio del Área de Equidad. “El dominio ilegal de Google le permite censurar e incluso deshabilitar las voces estadounidenses. Y al mismo tiempo, Google destruyó y ocultó información que exponía su conducta ilegal. La opinión de hoy confirma el control que ejerce Google sobre la publicidad en estría y, cada vez más, sobre el internet mismo. Estoy extraordinariamente orgullosa de los servidores públicos dedicados cuyos incansables esfuerzos llevaron a la osadía de hoy.”

Posibles sanciones

Esta sentencia es un nuevo revés procesal para Google, que el año pasado ya se vio patente monopolista en otra sentencia histórica, cuyas sanciones serán impuestas a lo prolongado de este año.

Para conocer más: EE.UU. plantea trocear el negocio de Google 

Si sumamos las propuestas de paquete que se ciernen sobre Google en estos momentos nos encontramos:

• Liquidación del navegador Chrome: Se propone que Google se desprenda de Chrome, argumentando que su integración con el buscador refuerza su monopolio al dificultar el acercamiento de competidores a los usuarios.
• Restricciones sobre Android: Se rebusca impedir que Google imponga su buscador como opción predeterminada en dispositivos Android, promoviendo así una decano competencia en el mercado de búsquedas.
• Prohibición de acuerdos exclusivos: Se pretende eliminar los contratos que establecen a Google como motor de búsqueda predeterminado en dispositivos y navegadores, como los acuerdos con Apple y Samsung, que han sido secreto en su dominio del mercado.
• Compartir datos de búsqueda con competidores: Se rebusca compeler a Google a proporcionar ciertos datos de búsqueda a empresas rivales para equiparar el campo de pasatiempo, aunque esto ha generado preocupaciones sobre la privacidad y seguridad de los usuarios.
• Implementación de pantallas de comicios de buscador: Se propone que los usuarios puedan preferir su motor de búsqueda preferido al configurar dispositivos, en motivo de tener a Google como opción predeterminada.
• Separación de los negocios de DFP y ADX

Google argumenta: apelación y advertencia sobre riesgos

Tras el falta, Google anunció que apelará la decisión y cuestionó las propuestas de medidas correctivas del Área de Equidad (DOJ). Según la compañía, las propuestas del DOJ “van mucho más allá de la osadía del Tribunal y perjudicarían a los consumidores, la heredad y el liderazgo tecnológico de Estados Unidos”.

Google defendió que:

• Las personas usan Google por comicios, no por obligación, y forzar el uso de otros motores de búsqueda como Bing reduciría la sinceridad del beneficiario.
• Eliminar los acuerdos de distribución de búsqueda afectaría a fabricantes y navegadores como Firefox, elevando los costes.
• Las medidas pondrían en aventura la privacidad de los usuarios, al forzar a Google a compartir búsquedas sensibles con terceros.
• Jalonar el expansión de IA y separar productos como Chrome o Android debilitaría la seguridad, aumentaría costes y frenaría la innovación frente a competidores internacionales como China. Frente a esto, Google explica que «la propuesta del DOJ de separar Chrome y Android —que hemos desarrollado con gran inversión durante primaveras y ofrecemos de forma gratuita— destruiría esas plataformas, afectaría a los negocios que dependen de ellas y debilitaría la seguridad. Google protege a más personas en estría que cualquier otra empresa en el mundo. Separar Chrome y Android de nuestra infraestructura técnica, de seguridad y operativa no solo introduciría riesgos de ciberseguridad e incluso de seguridad doméstico, sino que asimismo aumentaría el costo de tus dispositivos».

Google concluye que existe un camino intermedio que responda al falta sin dañar el ecosistema digital, y enfatiza que la Corte Suprema de EE. UU. ha listo sobre la pobreza de cautela en medidas antimonopolio.

Imagen: ChatGPT

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La entrada Google, culpable de monopolio en la publicidad digital: estas son las claves que necesitas conocer del caso se publicó primero en M4C NET.