La Televisión Conectada (CTV) ya no es una tendencia emergente: es una realidad masiva. Así lo confirma el nuevo «Estudio de Televisión Conectada 2025», elaborado por IAB Spain en colaboración con Elogia y patrocinado por Publiespaña.

El informe muestra que el 95% de los internautas españoles entre 16 y 75 años consume contenido audiovisual por Internet, lo que representa cerca de 34 millones de personas. Estos datos de penetración de la TVC se mantienen estables con respecto a 2024. Así mismo, la adopción de la TVC se refleja con especial fuerza en los grupos de edad entre los 16 y 54 años. En cuanto al sexo, la distribución es prácticamente equilibrada: 51% mujeres y 49% hombres.

Esther Balbací, Directora de Marketing Operativo de Publiespaña, ha afirmado: «Los resultados del nuevo estudio de Televisión Conectada de la IAB confirman que, la televisión conectada sigue experimentando su tendencia creciente y su consolidación como un canal clave dentro del ecosistema audiovisual. Esta evolución no solo responde a los cambios en los hábitos de consumo de los espectadores, que demandan cada vez más contenidos y experiencias personalizadas, sino que también representa una gran oportunidad para los anunciantes para innovar y potenciar la inversión publicitaria.

La televisión conectada permite combinar el alcance y la fuerza del entorno televisivo con la precisión y segmentación propia del mundo digital, generando un entorno publicitario de alto valor, más eficiente y medible. En Publiespaña apostamos firmemente por este entorno, que aporta valor tanto a las marcas como a los espectadores y, seguiremos apoyando todas las acciones que puedan impulsar a la televisión conectada, como este nuevo estudio de IAB Spain, que se ha convertido en una herramienta fundamental para todo nuestro mercado, ya que aborda todos los factores que preocupan a los actores del sector audiovisual».

El contenido bajo demanda arrasa… pero el lineal no desaparece

El estudio señala que el consumo diario de TV Conectada se sitúa en una media de 132 minutos, siendo los mayores de 65 años los que dedican más tiempo, con 161 minutos diarios. Los picos de mayor consumo de TVC se producen durante la cena (56%) y antes de acostarse (60%).

Así mismo, el prime time coincide con estos momentos de mayor consumo y se mantiene entre las 21h y las 23h, con picos adicionales entre las 15h y las 17h. Otro dato reseñable es que, aunque el contenido bajo demanda es el más elegido (82%), uno de cada dos usuarios también accede a contenido lineal en tiempo real, lo que muestra una convivencia de formatos en plena transformación digital.

En lo que respecta a con quién ven la televisión, la mayoría de las personas usuarias de TVC lo hacen en compañía (77%), principalmente con su pareja (47%) o con su familia (32%). Los contenidos favoritos siguen siendo las series (84%) y el cine (77%), aunque también destacan los informativos (41%) y el deporte (36%).

Dispositivos y hábitos multipantalla

La Smart TV es el dispositivo rey: el 76% de los usuarios accede a la TV Conectada a través de ella. Sin embargo, alternativas como decodificadores (Google Chromecast, Apple TV, Fire TV, Agile TV o los de Movistar Plus+), smartphones y tablets también tienen una presencia relevante.

El estudio revela una fuerte tendencia al uso simultáneo de dispositivos: el 49% de los espectadores combina el visionado de CTV con otras actividades. El smartphone lidera como segunda pantalla, utilizado por el 94% de estos usuarios, principalmente para acceder a redes sociales (77%) y navegar en Internet (61%). En esta práctica, predominan las mujeres (57%) y los más jóvenes (62%).

Publicidad en CTV: aceptación creciente y nuevas oportunidades

El informe destaca la creciente aceptación de la publicidad en TV Conectada, destacando una evolución positiva. Las encuestas reflejan que el 76% de los usuarios y usuarias estaría dispuesto a abaratar el coste del servicio a cambio de publicidad. En relación a esto, el 45% de las personas encuestadas señala que prefiere ver los anuncios antes del contenido, mientras que un 30% considera mejor que se muestren tras el contenido y un 22% prefiere que aparezcan al acceder a la plataforma.

Por otra parte, los formatos más recordados son el Display en menú (64%) siendo también su favorito (55%). Le siguen el Formato L y el Formato Ad pause. Esto abre nuevas oportunidades para las marcas que buscan impactar en nuevos entornos medibles.

Desde el punto de vista de los profesionales del marketing digital, el 80% ya está invirtiendo o planea invertir en TV Conectada este año. Las razones principales para apostar por este formato son: adaptarse a los nuevos hábitos de consumo (51%) y llegar a audiencias que ya no consumen medios tradicionales (49%).

Sumado a esto, el 78% de los profesionales destaca las ventajas de la CTV. Entre ellas, la cobertura incremental frente a la TV convencional (48%), el uso estratégico de datos (42%) y el incremento de la cobertura de la campaña (41%).

Foto: Canva

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