En el universo del eCommerce, la visibilidad lo es todo. No basta con tener un buen producto o una tienda online bien diseñada: si no estás presente en los canales adecuados y con los datos bien estructurados, es como si no existieras. En un entorno cada vez más automatizado y competitivo, la gestión eficaz de los feeds de producto se ha convertido en una pieza clave para aumentar el alcance, mejorar la conversión y optimizar las campañas de marketing digital.

Para entender mejor este escenario y descubrir cómo las marcas pueden sacar más partido a sus catálogos online, hablamos con Helí de la Fuente Mateos, Business Development Manager en Lighthouse Feed. Desde su experiencia acompañando a decenas de empresas en la optimización de sus estrategias multicanal, Helí nos ofrece una visión práctica y cercana sobre el presente (y el futuro) de los feeds en el eCommerce.

Entrevista a Helí de la Fuente Mateos:

¿Cómo llegaste al mundo del eCommerce y qué te atrajo especialmente de este sector?

Estuve más de 12 años en el mundo del retail físico, los centros comerciales. Fui contable, gestor patrimonial, subdirector y gerente en una gran multinacional. En España, a partir de 2010 grandes marcas como Inditex, Cortefiel o Mango dieron los primeros pasos firmes en la venta online, y en los círculos del retail se empezó a hablar muy seriamente de las nuevas oportunidades que aparecían, en todos los foros importantes del sector se empezaba a hablar de 2 canales de venta: ON / OFF, que iban a convivir. En ese punto me empezó a picar el gusanillo del mundo online ya que en España era un sector todavía por explotar. Es verdad que hubo 2 grandes cambios que se produjeron en 2 momentos distintos y dieron el impulso: los smartphones con acceso a internet y la pandemia de 2020.

Desde tu experiencia en desarrollo de negocio, ¿qué cambios clave has visto en cómo las marcas gestionan sus canales digitales en los últimos años?

Los primeros eCommerce en España fueron El Corte Inglés (1995) y Deportes Barrabés en 1996 y poco a poco le siguieron pequeñas tiendas pioneras que demostraron la viabilidad del comercio online. Ya posteriormente, grandes marcas optaron por la venta online como complemento a la venta física aunque estaba demasiado ligado a un crecimiento basado en experiencias de venta física. La venta era directa desde la WEB, las herramientas de soporte no habían despegado y no había grandes marketplaces operando en España (Amazon llegó en 2011). Poco a poco el sector retail fue cogiendo experiencia y se pasó de una mera probatura a una gestión profesional. En mi opinión, el punto clave del cambio fue la entrada de más marketplaces, que abrieron un mundo de posibilidades a marcas medianas y pequeñas, los canales de venta como los marketplaces pasaron a ser ese gran centro comercial dónde podían comercializar sus productos sin grandes inversiones.

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¿Cuál dirías que es hoy el mayor reto que tienen las tiendas online cuando quieren crecer en entornos cada vez más competitivos?

Cada tienda tiene que buscar su lugar, un marketplace puede generar muy buenos resultados para una tienda o un tipo de producto concreto y no generarlos para otras tiendas u otros productos. La estrategia de marketing, el plan de negocio, el tipo de productos, el público objetivo…, todo eso son factores que marcarán el devenir de un negocio online. Tienen que probar sin hipotecarse, informarse y elegir soportes que les acompañen en su aventura. Y nunca perder de vista la rentabilidad presente y futura.

¿Cómo explicarías qué es LighthouseFeed a alguien que trabaja en marketing digital, pero aún no conoce este tipo de soluciones?

Lighthouse Feed es una herramienta multicanal española: gestión y optimización de feeds (catálogos), gestión de canales (marketplaces, listing ads y comparadores), etiquetado, gestión unificada de pedidos, automatización de procesos, inteligencia de mercado, analítica (márgenes, ROI, segmentación de clientes, recurrencia…), automatización de precios… y todo se integra armónicamente en una misma interfaz amigable y de fácil manejo.

También se integran en Lighthouse Feed funcionalidades como: rastreador de precios de la competencia, buscador de EPREL, editor de imágenes con generación de plantillas exportables a RRSS.

¿En qué momento consideras que una tienda online debería empezar a trabajar con una solución de feeds de datos?

En el momento que tienen un catálogo de productos o feed. En una tienda física se necesita tener productos del catálogo en los escaparates y las estanterías; de la misma forma, en la venta online hay que tener los productos del feed en los canales online (Google Shopping, buscadores, Amazon, TikTok Shop, Facebook…); y continuando con el símil, en un escaparate o estantería no se colocan los productos al azar y sin una estrategia definida, de la misma forma no se puede enviar un feed sin más a los canales online.

Otro momento clave para usar una herramienta como Lighthouse Feed es la entrada en un marketplace, no sólo es la publicación de un feed o la creación de un producto u oferta, por ejemplo, un marketplace exige comisiones (fijas y/o variables) u ofertas concretas en ciertas campañas, y en ese punto el control de la rentabilidad es clave, y Lighthouse Feed proporciona esa información.

¿Qué errores comunes ves cuando una marca gestiona sus feeds de forma manual o sin herramientas especializadas?

A pesar del esfuerzo, el tiempo, los recursos y el dinero que emplean las marcas y los retailers, sin una herramienta de soporte es muy complicado tener un feed optimizado y que cumpla todos los requisitos que exigen los distintos canales. Ya sólo el hecho de gestionar 1 solo feed que pueda enviarse a todos los canales es un punto de inflexión. La creación de reglas que completen campos importantes del feed, la inclusión de ciertas palabras en los títulos, la elección de productos distintos según el canal objetivo…; todo lo anterior lo aportamos herramientas especializadas como Lighthouse Feed.

Más allá de Google Shopping, ¿qué otros canales crees que están infrautilizados y pueden ser una oportunidad real para los eCommerce?

La presencia en redes sociales es un gran impulso; canales como Facebook, TikTok o Instagram dan notoriedad y presencia de marca, son un camino para llegar a cientos de miles de personas y que éstas conozcan un producto o servicio. Por supuesto que la presencia en RRSS requieren un esfuerzo, creación de contenido atractivo; pero bien trabajadas son un impulso para cualquier eCommerce. El retorno de la inversión es clave, en ese sentido Lighthouse Feed mide el retorno de clics en ventas y eso permite elegir qué productos publicar en cada una de ellas controlando las inversiones realizadas.

Otros canales son los marketplaces: Amazon, TikTok Shop, Miravia… Hay infinidad de ellos, la clave es elegir el que mejor se adapte a un producto concreto. En ese tipo de canales es importantísimo controlar los márgenes teniendo en cuenta las comisiones por ventas o los gastos de envío, Lighthouse Feed ofrece una analítica detallada para no perder nunca de vista la rentabilidad.

¿Nos podrías contar un ejemplo (sin nombres si es necesario) de un cliente que mejoró significativamente sus resultados al optimizar sus feeds?

Os podría contar muchos, pero 3 casos muy potentes son @Superpet.club (@JorgeFrías), @Farma2Go (@JorgePeláez) y recientemente @GalileoFarma (@FelipeMartin). El crecimiento de Superpet no se entiende sin Lighthouse Feed, en 4 años ha pasado de ser un pequeño proyecto a facturar millones de euros en España y Portugal. El caso de Farma2Go tampoco se entiende sin nuestra herramienta, sin ese soporte sería imposible su internacionalización y su presencia en decenas de canales. Y finalmente GalileoFarma, su explosión en TikTok Shop ha ido de la mano de la conexión con Lighthouse Feed. Hay que decir que no hacemos magia, los 3 ejemplos que pongo tienen unos equipos potentísimos y son grandes profesionales, nos retroalimentamos mutuamente.

Si una pyme te dijera que no tiene recursos para herramientas avanzadas, ¿por dónde le recomendarías empezar para mejorar sus datos de producto?

Igual que una pyme necesita un CMS o una empresa de mensajería, también necesita una herramienta como Lighthouse Feed. Nuestros precios son de los más competitivos del sector, nos adaptamos a cada cliente y las tarifas son fijas, no hay comisiones por venta. No exigimos permanencia de ningún tipo, estamos seguros de lo que aportamos, la relación debe ser un win to win donde ambas partes se sientan cómodas.

¿Qué consejos le darías a un responsable de eCommerce que quiere que sus productos tengan mayor visibilidad sin depender solo de paid media?

El primer consejo, que ofrezcan un producto veraz y útil, que cubra necesidades, que no se engañe al público objetivo.

El segundo consejo sería que completen y optimicen su catálogo/feed: títulos, descripciones, imágenes, categorías de producto, custom labels…, será la base de las búsquedas (los filtros) y del posicionamiento, después ya vendrá el SEO, el GEO y demás.

¿Qué tendencias ves venir en el ámbito de los feeds de producto y la optimización multicanal en los próximos 2 o 3 años?

En mi opinión, con la velocidad a la que cambia el sector del eCommerce es imposible predecir con seguridad lo que marcará tendencia dentro de 3 años. Por supuesto que mucha gente opinará y, por tanto, alguien acertará. Ahora mismo acaba de empezar la andadura de TikTok Shop en España, y es una versión totalmente nueva de un marketplace. Y por supuesto, la evolución de la IA muy probablemente va a marcar el camino a seguir, avanza a pasos tan agigantados que no es fácil seguirle el ritmo.

¿Cómo crees que va a cambiar el papel de los Business Development Managers en un entorno cada vez más automatizado?

Las personas seguimos siendo personas y nos gusta relacionarnos. El sentir humano no lo puede cambiar ninguna automatización ni ninguna IA, son un soporte, un recurso extra que proporciona comodidades pero tiene sus fallos. Personalmente, en el contacto directo (cara a cara) es dónde me siento cómodo, sin guiones preestablecidos, en ese punto creo que algun@s Business Development Managers podremos marcar la diferencia. La sinceridad también es básica y eso no depende del momento tecnológico que se viva, se tiene que ofrecer un producto sin medias verdades.

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