La agencia Ogilvy es una de las más influyentes del mundo. Fue fundada en 1948 en Nueva York por David Ogilvy, considerado “el padre de la publicidad moderna”, con un enfoque que combinada la creatividad con el marketing directo. Porque sí, ya se hacía marketing directo antes de la llegada de internet. Hace ya más de 30 años que Ogilvy se integró en WPP Group pero mantiene su identidad y su considerable tamaño: alrededor de 25.000 empleados en más de 90 países. En España son alrededor de 600, repartidos entre Barcelona y Madrid, y tienen la segunda operativa más grande de Europa, que no es poco.

En el programa de esta semana hemos liado al CEO de Ogilvy Barcelona (y vicepresidente a nivel España), Jordi Urbea. Jordi lleva 27 años en Ogilvy por lo que veréis que da en una conversación muy estimulante sobre la evolución del mercado publicitario desde el arranque de la disrupción digital y sobre todo cómo se está reconfigurando el ecosistema con la irrupción de la Inteligencia Artificial generativa.

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Entrevista a Jordi Urbea (Ogilvy)

Jordi Urbea ha vivido en primera persona la transformación radical del sector publicitario desde dentro de una de las agencias más emblemáticas del mundo. Ligado a Ogilvy desde 1998, ha evolucionado desde liderar una pequeña unidad interactiva en Barcelona hasta ocupar el cargo de vicepresidente del grupo en España y formar parte del engranaje directivo de WPP a nivel europeo. Su relato es el de una carrera marcada por la pasión, la fidelidad a una visión y la capacidad de adaptación a cada ola de disrupción tecnológica que ha sacudido la industria.

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Desde sus primeros pasos en el mundo de la informática y el internet incipiente hasta su actual liderazgo, Urbea identifica tres grandes hitos que han marcado el cambio estructural del sector:

• La irrupción de lo digital en el año 2000
• La explosión de las redes sociales en torno a 2010
• La eclosión de la inteligencia artificial, cuyo impacto augura que será incluso más rápido y transformador que los anteriores.

Ogilvy España, la cual dirige junto a Marta Gutiérrez, se ha consolidado como un referente global dentro del ecosistema WPP, con más de 600 profesionales en sus oficinas de Barcelona y Madrid. La operación española es la segunda más grande del grupo en Europa, y no solo compite, sino que colabora activamente en proyectos globales para clientes como Nestlé, Amazon o San Pellegrino. La oficina de Barcelona, en particular, se ha posicionado como un centro de excelencia en tecnología, datos y CRM, liderando desarrollos internacionales como la nueva web global de Ogilvy.

Urbea defiende con firmeza un modelo de agencia holístico y sin miedo al cambio. Ogilvy se adapta a proyectos de cualquier tamaño siempre que estos supongan un reto creativo o estratégico. Para él, lo importante no es solo el volumen económico, sino el valor que puede aportar una idea, incluso si nace de una pequeña hamburguesería o de un gigante como Purina. Esa flexibilidad ha sido clave para mantenerse relevante en un entorno tan competitivo.

LA IA en el sector publicitario

En cuanto al impacto de la IA, Urbea se muestra entusiasta. Apuesta por una publicidad más personalizada y emocional gracias a la combinación de datos, automatización y creatividad. Visualiza un futuro en el que será posible generar campañas con un nivel de segmentación y personalización extremo, donde los anuncios no solo hablarán del producto, sino que mostrarán al propio consumidor usándolo, todo generado automáticamente a partir de sus datos y comportamiento digital.

«Con la IA, 100 mil personas verán 100 mil spots diferentes»

Sin embargo, también advierte de los riesgos de la automatización total. Para Urbea, la creatividad humana sigue siendo esencial para evitar la uniformidad y mantener la chispa emocional que convierte una campaña en un éxito cultural. Recuerda con cariño campañas como la de Suchard en Navidad o la resurrección virtual de Lola Flores para Cruzcampo, pero también pone en valor trabajos menos visibles, como las complejas estrategias de CRM para Nestlé, que han conseguido frenar la penetración de las marcas blancas en los hogares impactados.

Para afrontar el cambio que supone la IA, Ogilvy ha optado por democratizar su integración. En lugar de crear un departamento aislado, cada área ha identificado sus propias herramientas útiles, con más de 100 ya implementadas. Esta estrategia ha permitido que el uso de la IA mejore la productividad y libere tiempo para tareas de mayor valor añadido, fomentando así una evolución cultural más que un reemplazo de talento.

Jordi Urbea se muestra convencido de que el futuro de las agencias pasa por cuidar las marcas con el mismo mimo con el que se analiza el retorno de inversión. Cree que, en un mundo saturado de métricas, no se debe perder de vista la creación de valor emocional. Porque una marca fuerte no solo vende más, también conecta más, y eso, como dice, no siempre se puede medir en litros.

 

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