Durante su participación en el pasado Next Conversion 2025, Tamara Navarrete, CMO de Beself Brands, dejó clara una idea poderosa: el branding no solo tiene espacio en los marketplaces, sino que es imprescindible para sobrevivir y destacar. En un entorno tan saturado e hipercompetitivo como Amazon, donde muchos productos similares luchan por hacerse un hueco en el carrito de los compradores, la marca es lo único que no se puede copiar.

¿Por qué importa la marca en Amazon?

Tamara arrancó su intervención con una pregunta que causó impacto entre los asistentes: “¿Cuántos recordáis la marca del último producto que comprasteis en Amazon?”. Casi nadie levantó la mano, mostrando que en los marketplaces puede ser más o menos fácil vender, pero desde luego lo difícil es ser recordado.

Vale: sabemos que hay casos y casos, y muchísimos tipos distintos de marketplaces. Pero cuando todos los productos parecen iguales —y sabemos que en algunos marketplaces muchos realmente lo son—, el diferencial ya no es el precio, la logística o el SEO. Es lo que representas, lo que haces sentir.

Tal y como explicó Navarrete: “Si te dijera que ahora mismo sale una copia de un producto como el tuyo o muy similar, pero además de eso, es a un precio más barato, tiene un mejor contenido audiovisual y llega más rápido, ¿qué te queda? Lo único que te queda es quien eres. Y ese es el verdadero margen de beneficio de tu  negocio». 

Y eso —quién eres— es tu marca. El verdadero activo. «Tu marca es como tú haces sentir a la gente», explicó.

Sin recuerdo no hay fidelidad

Navarrete explicó que las marcas que se apoyan únicamente en campañas de performance o posicionamiento SEO están condenadas al agotamiento. “Podemos atraer mucho tráfico, pero si no hay marca, no hay recuerdo. Y sin recuerdo, no hay fidelidad”.

De ahí la importancia de construir una historia coherente, con personalidad y propósito, incluso en contextos tan restrictivos como un marketplace. Y sí: sí se puede hacer branding en Amazon.

¿Cómo se construye una marca dentro de un marketplace?

Durante su charla, Tamara ofreció una batería de consejos prácticos para aplicar desde ya en la estrategia de venta en este tipo de plataformas:

• Incluir el nombre de la marca en los títulos de las fichas de producto.
• Usar imágenes y vídeos que transmitan identidad visual.
• Descripciones diferenciadas, que mantengan tono y esencia, sin sacrificar el SEO.

También quiso reservar un espacio para hablar del contenido A+ y las tiendas de marca como espacios de storytelling visual. En Amazon, el A+ es un contenido enriquecido más allá de las descripciones de texto plano, las imágenes principales y las viñetas. Entre ellas se incluyen imágenes de alta calidad que muestran los productos en detalle, tablas comparativas para destacar las diferencias entre productos de la misma marca, secciones dedicadas a contar la historia y los valores de la marca, etc.

«Hay espacios en la ficha de producto, ya sea en la primera parte de imágenes, en el A+, en la store de la propia marca, donde podemos crear y hacer crecer nuestra identidad. Pero además de esto, luego están las descripciones, que parece que todo el mundo, todas las fichas de producto hablen igual. No nos podemos olvidar del SEO, está claro, pero aún haciendo el SEO que nos conviene para que nos encuentren, siempre le podemos dar nuestra personalidad, nuestro tono. Nuestro toque más distintivo», comentó.

Esto no es trivial. Como explicó Tamara, «las marcas con personalidad logran hasta tasas de conversión tres veces mayores y consiguen reducir muchísimo también el periodo de decisión de compra. Y es que si no tenemos marca, lo que nos convertimos es en una commodity, en un SKU más. Y entonces aquí entramos en un camino muy, muy complicado».

El riesgo de ser un producto más

Sin branding, el destino de muchas marcas es convertirse en un commodity, uno más entre miles. ¿El resultado? Guerra de precios, márgenes cada vez más ajustados, menor capacidad de reinversión… y una lenta desaparición.

Navarrete advirtió que en un contexto de inflación y crisis como el actual —en el que un 44% de los consumidores ha cambiado sus hábitos— solo las marcas con conexión emocional sobrevivirán. “La marca no se ve, pero se siente. Y seguro que muchos de vosotros habréis escuchado eso de estar en el top of mind del cliente, en la mente del cliente. Pero yo diría que eso ya ha pasado a un segundo plano y lo que hay que estar es en el corazón del cliente. Porque lo que tú tienes en el corazón va a ser muy, muy, muy difícil que no lo digas. Y ya no se trata solo de vender, sino se trata de hacer que quieran comprarte.”, concluyó.

Tamara desmontó la idea de que el branding no es «solo emocional”. Es, más bien, parte de una estrategia de negocio a largo plazo. Una marca reconocida puede vender hasta un 30% más caro, reducir devoluciones, mejorar conversiones y resistir crisis o cambios de algoritmo. Lo ejemplificó con casos como Patagonia, cuyo propósito —salvar el planeta— impregna toda su actividad. O Lush, que abandonó redes sociales por coherencia ética… y aun así aumentó su facturación.

«Fue en el año de la pandemia: tomaron una decisión muy drástica, abandonar todos sus canales sociales. ¿Por qué hicieron esto? Es porque decían que para ser congruentes con su ética, ellos pensaban que esos canales de redes sociales estaban afectando negativamente al estado de ánimo de su comunidad y de sus usuarios y que no querían participar de eso. Y diréis, si se fueron de las redes sociales, lo más seguro es que bajara su facturación. Pues nada más lejos de la realidad.

La facturación ha aumentado, siguen sin estar en esos canales sociales y han reforzado muchísimo su imagen de marca. Y es que lo que se trata es de ser inolvidable en cada punto de contacto. ¿Y esto cómo lo podemos conseguir? Porque al final todo lo que hacemos en nuestras empresas, como decía, desde el inicio hasta el final, puede construir marca o destruir marca. Por eso mismo, tenemos que ser muy conscientes del tipo de imagen de producto que estamos dando en los marketplaces, los emails transaccionales, la usabilidad de la web, toda la parte de velocidad, atención al cliente, packaging, absolutamente todo, ya que todo comunica».

¿Y si además conectamos canales?

Uno de los puntos clave fue entender que el branding no debe quedarse solo en el marketplace. Tamara defendió una visión omnicanal coherente:

• El marketplace sirve para el descubrimiento y la conversión rápida.
• La web propia es el hogar de la marca, donde se fideliza.
• Las redes sociales crean comunidad.
• El CRM permite personalización.

Cada canal cumple su rol, pero todos deben contar la misma historia, con el mismo tono, propósito y valores.

¿Cómo medir si lo estamos haciendo bien?

Entre los KPI que Tamara recomendó para medir el éxito del branding en marketplaces, destacó:

• Incremento en las búsquedas de marca dentro del marketplace.
• Mejora del CTR y reducción del ACoS (en campañas PPC).
• Aumento de reseñas positivas y reducción de devoluciones.
• Evolución de la facturación a medio plazo.

Además, si la marca está registrada en Amazon, se puede acceder a métricas como el Share of Voice.

Invertir también en marca: campañas, contenido y TV

A la hora de asignar presupuesto, Navarrete fue clara: al menos un 20% del presupuesto publicitario debería dedicarse a marca. Aunque reconoció que muchas empresas (incluida la suya) aún destinan más al performance, alertó sobre los riesgos de no ocupar espacios clave que terminan siendo capturados por la competencia.

En cuanto a formatos más potentes como Sponsored TV Ads en Prime Video, admitió que aún no lo han probado por cuestiones de presupuesto, pero ve un enorme potencial en la segmentación y medición con códigos QR y campañas coordinadas.

• Para saber más: MediaMarkt, Yaba y Conforama desmontan los mitos del canal marketplace

Conclusión: consistencia antes que perfección

Tamara cerró su intervención con una reflexión potente: «como reto os diría que intentemos mejorar un touch point, es decir, un punto de contacto semana tras semana. No queramos abarcarlo todo a la de ya. Si poco a poco vamos haciendo esto, lo que haremos es construir esa marca del día a día, porque una marca no se construye en base a grandes lanzamientos.

Lo que conseguimos con esa coherencia, con esa interacción, diaria, con esa parte de rutinas… es forjar toda esa historia de marca y sobre todo reforzar la consistencia también antes que buscar la perfección. No sé si sabéis eso de estar alineado entre lo que piensas, lo que dices y lo que haces: pues eso lo tenemos que hacer con nuestra marca siempre». Por eso animó a los asistentes a revisar la coherencia entre canales, humanizar sus descripciones y mejorar un punto de contacto cada semana.

Y concluyó con una fórmula directa: Marca fuerte = negocio fuerte.

• Para saber más: Cuáles son los marketplaces más visitados del mundo

Imagen: Flux Schnell

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