El pasado martes, Google anunció una importante (r)evolución en su motor de búsqueda al integrar de forma más profunda la inteligencia artificial (IA), no solo para ofrecer respuestas más completas a las consultas de los usuarios, sino también para transformar el ecosistema publicitario. A través de su AI Mode, ya disponible en Estados Unidos, la compañía plantea un cambio radical en la forma en que las personas interactúan con las consultas online. Una vuelta de tuerca a las de por sí ya bastante difíciles de encajar AI Overviews.

Google se convierte en un sitio del que no es necesario salir para responder a una búsqueda. Es Google dentro de Google, usando Google para responder a los usuarios de Google.

Y es un modelo que plantea dudas sobre cómo impactará en el ecosistema digital. Muchas dudas. A todos los niveles. También en el campo de la publicidad.

La publicidad, la pieza que faltaba por encajar en las respuestas con IA de Google

Como decíamos ayer, el Modo IA no integraba de forma nativa anuncios dentro de las respuestas generadas, pero sabíamos que Google no podía permitirse eliminar los ads: su modelo de negocio depende de ellos. Un día después, Google ha resuelto nuestras dudas.

En parte.

Lo más novedoso del anuncio es la expansión de los anuncios contextuales dentro de estas nuevas experiencias de búsqueda. Los anuncios ya estaban apareciendo en AI Overviews en dispositivos móviles, pero ahora Google los mostrará también a escritorio en EE. UU., y se espera que más adelante en el año lleguen a otros países y dispositivos, en consultas en inglés. Teniendo en cuenta que España es pionera en la adopción de las Overviews en Europa, y que Google está acelerando su ritmo de lanzamiento de novedades, no sería extraño que viésemos aterrizar estos anuncios en nuestro país, incluso en español, antes de lo que prevé la compañía.

En el caso de AI Mode, los anuncios se comenzarán a mostrar dentro de las respuestas generadas, cuando sean pertinentes. Google piensa que puede ser especialmente valioso para marcas que quieren estar presentes desde la etapa de exploración y descubrimiento, influenciando decisiones desde el principio.

Tal y como ha explicado la compañía: «Haz cualquier pregunta y obtén una respuesta impulsada por IA, con la posibilidad de profundizar mediante preguntas de seguimiento y enlaces útiles a la web. Cuando corresponda, los anuncios pueden aparecer a continuación, integrados en las respuestas del Modo IA.

Por ejemplo, alguien podría usar el Modo IA para buscar «cómo crear un sitio web para una pequeña empresa con recursos limitados». Recibirá una respuesta completa con una guía paso a paso, consejos y trucos sobre cómo elegir un producto, conectar con su público, y cómo probarlo y lanzarlo. En algunos casos, un creador de sitios web puede ser un buen siguiente paso, por lo que podemos mostrarles un anuncio útil que les ayude a empezar. A partir de ahí, pueden hacer preguntas para explorar posibles ideas de negocio, qué tipo de contenido deberían desarrollar e incluso conocer a su público objetivo».

The new ad experience for AI Overviews & testing in AI Mode announced today at #GoogleMarketingLive @GoogleAds pic.twitter.com/mduAxB6snP

— Simon Poulton 🐙 (@SPoulton) May 21, 2025

Es decir, la idea es que estos anuncios aparezcan de forma integrada, en momentos clave del buyer’s journey, ayudando a conectar con productos o servicios relevantes.

Cambios en la forma de crear las campañas

Las marcas que ya utilizan campañas de Performance Max, Shopping, o Search con broad match, incluyendo AI Max for Search, serán automáticamente elegibles para aparecer en estos nuevos formatos. No se requerirá una configuración adicional, aunque Google recomienda explorar su guía “AI Essentials” para adaptar las estrategias al nuevo entorno.

Esta transformación implica que los anunciantes deberán adaptarse a un panorama en el que la relevancia contextual y la capacidad de acompañar al usuario en su proceso de decisión serán clave. Ya no se trata solo de estar presentes, sino de estar en el momento correcto y con el mensaje adecuado.

Y ahora, especulemos un poco con posibles derivadas de este cambio de modelo 😉

Ante todos estos cambios, es probable que en el medio plazo la publicidad en Google ya no se base en identificar keywords valiosas, sino en entender el contexto completo de las búsquedas. Con AI Mode, los usuarios formulan consultas más largas, abiertas y complejas, muchas veces directamente parrafadas en las que expresan dudas múltiples en modo conversacional («voy a irme de vacaciones a París en junio, necesito que me ayudes a elegir hotel, que me muestres planes para hacer y visitar y que me aconsejes sobre qué tipo de ropa debo llevar») —lo que implica que los anuncios deberán alinearse con intenciones más abstractas o multietapa del buyer journey. Todo un reto al que las agencias de Google Ads deberán responder con muuuucha cintura.

Además, los nuevos formatos publicitarios estarán integrados dentro de las respuestas generadas por IA, lo que exige un enfoque más nativo, útil y alineado con la experiencia del usuario. El clásico anuncio de texto puede volverse irrelevante si no está perfectamente alineado con la conversación que el usuario está teniendo con Google. El reto ya no es sólo estar, sino aportar valor real en el momento exacto de la intención. La creatividad se vuelve más estratégica, centrada en resolver necesidades, no solo captar clics.

En cualquier caso, con el desplazamiento de los links tradicionales y el desplome del CTR orgánico, también los anuncios clásicos pueden ir perdiendo protagonismo. Quizá en el futuro Google podría priorizar respuestas tipo agente o resultados con tareas completas, como reservas o compras directas, donde la estrategia a seguir también deberá cambiar. El alucinante Project Mariner y su visión de un agente que lo hace todo por el usuario es difícil de encajar en este contexto.

Veremos.

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La entrada Google reinventa (también) la publicidad: así serán los anuncios integrados en la IA del buscador se publicó primero en M4C NET.