Captar leads en sectores donde la decisión de compra es compleja, larga y costosa —como el del automóvil— implica mucho más que pujar bien en Meta Ads. Durante su participación en Next Conversion 2025, Ares Sebastià, responsable de marketing digital de Grup Lesseps, compartió una ponencia repleta de aprendizajes reales sobre cómo construir una estrategia rentable en la captación de leads para ventas de alto valor, como sucede en su caso, vendiendo SEAT y Cupra. 

Laura, la clienta invisible

Sebastià arrancó con una historia que dio forma a toda su charla: Laura, una potencial clienta de 42 años, creativa, que busca un coche para su día a día. No quiere que le vendan, no quiere llamadas insistentes, ni emails genéricos. Solo quiere que la entiendan.

El foco de la charla giró en torno a cómo entender el viaje de una persona como Laura, desde que detecta una necesidad hasta que toma una decisión de compra. Un viaje lleno de curvas, incertidumbres y puntos de contacto que, si no se gestionan con precisión y empatía, pueden perderse en el ruido de las campañas genéricas.

Bajo esta premisa, Ares desgranó cómo Laura inicia su buyer’s journey mucho antes de entrar en el concesionario: una búsqueda en Google, un comentario de una amiga, un anuncio en Instagram… Y muchas veces, aunque el anuncio haya sido visto, el clic no llega.

¿Por qué?

Curvas en el funnel: entender las decisiones, no solo optimizar campañas

Una de las preguntas que lanzó Sebastià resonó con fuerza entre los asistentes: ¿Y si ya nos han visto pero no nos han elegido?

Para Ares, el reto está en identificar qué no estamos haciendo bien y cómo mejorar el rendimiento de nuestras campañas sin quemar presupuesto. Para ello, defendió una medición más cualitativa del impacto multicanal y un enfoque centrado en ayudar, no solo en empujar a la conversión. En este punto, compartió acciones concretas aplicadas por Grup Lesseps para reducir la fricción en la fase de consideración: comparadores de modelos en la web, contenidos en vídeo para generar confianza, y un enfoque claro en el valor añadido más allá del precio.

Las decisiones no se toman en solitario

Otro de los ejes clave fue el papel de las influencias externas: parejas, amigos, familiares… y por supuesto, el asesor comercial. Ares destacó la necesidad de hacer sentir al cliente que tiene el control, facilitándole información clara, opciones comparables y un entorno digital intuitivo. Pero también recordó que la venta es emocional.

Aunque el cliente tenga todos los datos, si no se genera una conexión emocional, no habrá venta.

En este sentido, relató cómo detalles aparentemente pequeños —como no tener listos ciertos documentos o no estar preparados para una prueba de conducción— pueden arruinar todo el proceso.

Del lead a la comunidad: vender experiencias, no productos

Una parte especialmente potente de la ponencia fue su visión sobre la venta como experiencia. En lugar de cerrar el proceso en el momento de la conversión, defendió un enfoque centrado en el lifestyle asociado a la marca. Puso como ejemplo el trabajo con Cupra, donde el comprador entra a formar parte de la Cupra Tribe, con acceso a eventos, torneos o conciertos, reforzando así la identidad de marca y la fidelización.

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Fidelización: el verdadero KPI

“La rentabilidad está en la posventa”, sentenció Ares. Y no es una frase menor. Para ella, uno de los mayores errores que cometen las marcas es desconectarse del cliente tras la venta. En este sentido, recomendó acciones simples pero efectivas como enviar un email de seguimiento o felicitar al cliente por el aniversario de su compra. “No cuesta nada, y marca la diferencia”, subrayó.

También habló del uso de la IA como aliada para la automatización, pero con una advertencia clara: cuidado con deshumanizar la comunicación. Los clientes valoran la eficiencia, sí, pero sobre todo la empatía.

¿Y si Laura no compra?

Como cierre, lanzó una reflexión honesta y necesaria: “¿Y si después de todo, Laura no compra?”. Puede pasar, y está bien. Lo importante es que, aunque no haya conversión inmediata, la relación esté viva.

Porque quizás Laura vuelva, recomiende o simplemente recuerde a la marca por cómo la trataron.

«Nos recordó, seguro. ¿Por qué? Porque hemos respetado sus tiempos. Hemos hablado el mismo idioma que ella, le hemos dado los servicios que necesitaba, hemos estado a su lado y le hemos estado dando un acompañamiento realmente satisfactorio, pero no ha comprado. Ahora diréis que aquí no hay rentabilidad, que aquí no compra, que mal. La clave en el sector automoción es mantener viva esa relación. Y realmente nosotros trabajamos con el tiempo medio de compra de un coche, que realmente puede llegar hasta ser a los tres meses.

Por eso para nosotros es súper importante conocer en cada momento en qué etapa está esa persona y cómo vamos a poder darle el mejor servicio. El marketing no termina cuando se firma la venta de un coche o cuando se hace una conversión: el marketing es cómo aplicas esas estrategias para que puedas mantener viva la relación con ese cliente», terminó.

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Imagen: ChatGPT

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