Costes publicitarios disparados, canales saturados y consumidores más exigentes. Este fue el punto de partida de una mesa redonda tan realista como inspiradora celebrada en nuestro pasado NEXT Conversion, donde tres profesionales del sector compartieron sus estrategias actuales para captar usuarios en un entorno cada vez más competitivo.

Moderada por nuestra compañera Yara Quevedo, la sesión reunió a Aitziber Iriarte (iSalud), Anna Mercadé (Bella Aurora) y Pere Guardiola (La Sirena), tres referentes que operan en sectores tan distintos como los seguros, la cosmética y la alimentación congelada.

Retos comunes: encarecimiento de la captación y evolución del consumidor

La conversación arrancó con una visión clara: el ecosistema de captación digital está en plena transformación. Y todos coincidieron en un punto: la publicidad online ya no ofrece los resultados de antaño, y los costes no paran de subir.

Para Pere Guardiola, la presión presupuestaria les ha llevado a reforzar la experiencia de usuario y la fidelización: «el hecho de que la captación se vaya encareciendo hace que tengamos el foco más puesto en la experiencia del cliente, que un usuario cuando entre en nuestra página web tenga la mejor experiencia posible, sea lo más personalizada posible, no haya errores, se sienta acompañado en todo el proceso de compra. Al final, que no haya problemas a nivel checkout, que la primera experiencia, los primeros minutos dentro de nuestro site sean lo más eficaces y fáciles de usar para el cliente». 

Por su parte Anna Mercadé, desde el sector cosmético, ha explicado cómo también han optado por afinar cada euro invertido: «Cada año hacemos presupuestos más ambiciosos. Entonces, si por un lado la captación se encarece, hay que buscar otras palancas, como decía Pere, en casa. Entonces, intentamos mejorar la conversión, ir a buscar audiencias que sabemos que convierten más, balancear mucho.  Ser muy quirúrgicos en las campañas que hacemos.

Quizás antes a lo mejor cuando lanzábamos una campaña, dejábamos más tiempo ver cómo funcionaba. Ahora estamos mucho más encima, optimizamos antes, balanceamos mucho el ROAS, pero también los ingresos, ¿no? Porque un muy buen ROAS, pero con un revenue muy pequeño tampoco sirve de nada».

Además Anna explicó los cambios a nivel de organización que han acometido en este área: «Antes trabajábamos con una agencia, y teníamos buenísimos resultados, pero ahora hemos decidido incorporar la figura interna de gestión de campañas de paid media. Lo teníamos muy separado: mirábamos las campañas por un lado y lo que estaba ocurriendo en la página web por otro. Y es obvio que hay que verlo como un todo. Internalizar esta figura nos está ayudando mucho en esta visión».

Personalización y contenido visual como motor de conversión

Uno de los temas estrella fue la hiperpersonalización, un concepto que va mucho más allá del nombre en un email. En Bella Aurora, la personalización se traduce en algoritmos que recomiendan productos en función del ciclo de vida del cliente, diagnósticos faciales por imagen y asesoramiento vía chat o WhatsApp. «Queremos ser la amiga experta que acompaña a la consumidora», resume Mercadé.

En La Sirena, el contenido visual es esencial. Pese a la dificultad de presentar el producto congelado de forma atractiva, trabajan con chefs internos, microinfluencers y eventos como showcookings con figuras reconocidas para generar contenido aspiracional y educativo.

«Tenemos un cocinero interno que cada mes nos hace distintas recetas y este producto lo usamos a nivel de comunicación en nuestras redes. pero a la vez también es interesante que aparezcan personas. Entonces, trabajamos con creadores de contenido. Con los microinfluencers lo que hacemos es uqe, por intercambio de producto, nos generan contenido de mucho valor que podemos usar en nuestras redes sociales y a la vez, pues, tienen una cercanía muy interesante con sus seguidores

A nivel macroinfluencers tratamos de hacer un par al mes. De hecho trabajamos bastante a nivel showcooking y los aprovechamos para invitar a distintos influencers, obviamente relacionado con el mundo de las recetas, de la comida. Por ejemplo hace tres semanas hicimos uno con los hermanos Torres. La masa de seguidores que tienen es gente interesada en comida, en comida de calidad y, bueno, se acota bastante, pues, al target y al público objetivo que nosotros buscamos. Y a partir de aquí, pues, todo el contenido que se genera lo usamos nosotros para trabajarlo tanto a nivel orgánico, como también a nivel de gestión de campañas».

Por su parte, Aitziber explicó cómo iSalud ha encontrado en el contenido generado por usuarios (UGC) su mejor aliado en redes sociales. Vídeos donde creadores simulan el proceso de contratación de un seguro, resuelven dudas frecuentes y muestran cómo la plataforma les ayuda, están funcionando con gran eficacia.

Tecnología e IA: nuevas palancas de eficiencia

Los tres participantes destacaron el papel creciente de la inteligencia artificial en sus estrategias. Pere Guardiola explicó cómo la están integrando en su sistema de atención al cliente mediante WhatsApp y en el remarketing con automatizaciones personalizadas. En Bella Aurora, la IA se aplica a la creación de contenidos, recomendaciones y análisis de imágenes para monitorizar manchas en tratamientos cosméticos.

El caso de iSalud fue especialmente ilustrativo: además de un bot «externo», orientado a los clientes, están desarrollando un asistente interno para que los comerciales puedan consultar información compleja en tiempo real durante una llamada de venta. De esta forma, la IA se convierte en un copiloto para mejorar la experiencia del cliente y optimizar la conversión:

«Tenemos un bot en la página web, que el usuario puede consultar si tiene alguna duda. Ahora la IA puede llegar a dar precios al usuario y a responder preguntas sobre los productos, incluso asesorarle en función de lo que le diga, de las necesidades que tenga, poder atender consultas y dar respuestas.

Por otra parte, estamos desarrollando un proyecto con IA que es para uso interno: el asesor comercial cuando está realizando la venta por teléfono, está realizando la venta sobre muchísimos productos de salud, sobre muchísimos productos de salud, que tienen una documentación que es muy compleja y que es muy extensa. Cuando está al teléfono, el usuario puede hacer preguntas de las que muchas veces el comercial sabrá la respuesta… pero también hay veces en las que no tiene la respuesta concreta. Entonces el comercial tiene que ir a buscar la documentación, el PDF, buscar la información… Ahora estamos desarrollando una IA que sea como un bot interno que pueda ayudar al comercial en ese proceso de venta de cuando el usuario te hace la pregunta, que él directamente se la pueda preguntar al bot y que tenga rápidamente una respuesta para agilizar este proceso comercial».

Accesibilidad digital: un compromiso creciente

Otro aspecto relevante fue la accesibilidad web. Anna Mercadé adelantó que la nueva web de Bella Aurora, prevista para julio, ya incorpora estándares de accesibilidad visual, aunque reconoció que «queda mucho camino por recorrer». Pere Guardiola y Aitziber Iriarte también destacaron el papel de estas mejoras tanto desde la responsabilidad social como por su impacto positivo en SEO y experiencia de usuario.

La sesión cerró con una reflexión sobre el futuro de la captación digital. Los tres coincidieron en que la evolución tecnológica (IA, nuevos formatos, nuevas plataformas) será clave, pero también insistieron en una constante: el foco debe estar siempre en el usuario.

«El consumidor tiene que ser la brújula», concluyó Aitziber Iriarte.

Imagen: GPT Plus

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