La IV edición del eRetail Congress ha reunido a profesionales y referentes del sector Retail y eCommerce para analizar los desafíos que plantea un entorno cada vez más complejo y omnicanal. En esta edición, el foco estuvo en la convergencia entre tecnología, datos y experiencia de cliente, con el objetivo común de construir modelos de negocio más competitivos, sostenibles y adaptados a la realidad digital.

Entre las principales conclusiones del evento, se destacaron la consolidación del enfoque phygital, la relevancia del comercio unificado, la necesidad de aprovechar la tecnología de forma estratégica y, sobre todo, la importancia del dato como palanca para la personalización y la toma de decisiones.

La transformación digital ya no es una opción: es una estrategia imprescindible

La digitalización del retail ya no se limita a tener presencia online, sino que exige transformar la estructura operativa, el servicio al cliente y la propuesta de valor. Así lo explicó Fernando Siles, Head of Online Marketing de Worten, quien subrayó que en un entorno 100% digitalizado, la transparencia, la agilidad y la atención personalizada son factores clave para destacar frente a la competencia. Para lograrlo, es imprescindible colaborar estrechamente con los fabricantes y garantizar una experiencia alineada con las expectativas del cliente.

Por su parte, Paco Lobo, Director de Desarrollo de Negocio de EMRED, insistió en que la integración de datos en todos los puntos de contacto es la base para construir recorridos eficaces y personalizados. En este sentido, herramientas como el Customer Data Platform (CDP) son decisivas para activar información, entender al cliente y generar valor real en cada interacción.

La estrategia de datos debe ir acompañada de una arquitectura sólida que permita aprovechar al máximo cada canal y cada momento del customer journey. Sin datos unificados, se pierde valor, eficiencia y capacidad de reacción ante el cambio.

Tecnología y omnicanalidad: automatizar sin perder el factor humano

Uno de los temas más debatidos en esta edición fue el equilibrio entre automatización e interacción humana. En una mesa redonda moderada por Antonio Aparicio (Transcom), directivos de empresas como Tendam, Ikea, Cash Converters o 123tinta.es coincidieron en que la tecnología debe ser una aliada estratégica, pero siempre bajo supervisión humana.

Se destacó el papel de la tecnología para optimizar la atención al cliente, la gestión de inventario y la predicción de demanda, pero también se alertó sobre el riesgo de deshumanizar la experiencia. La clave está en aplicar tecnología con propósito y mantener una conexión auténtica con el cliente.

Joan Miró, CEO de Kraz AI Solutions, puso sobre la mesa el potencial de los agentes automatizados para ofrecer respuestas personalizadas en tiempo real, basadas en el contexto y el historial de interacción. Esto permite agilizar decisiones, aumentar la eficiencia y construir una experiencia adaptada a un entorno digital en constante evolución.

Por su parte, Mario García Lainez (Evoluciona – Intelcia) insistió en que la omnicanalidad debe ser coherente, ágil y eficaz, especialmente en procesos críticos como la atención postventa o la logística. En su opinión, los consumidores valoran procesos simples, transparentes y personalizados, y los asistentes conversacionales juegan un papel clave en convertir esas interacciones en ventas.

Modelos híbridos, social commerce y la experiencia como eje central

Otra de las grandes ideas que dejó el eRetail Congress 2025 fue que la omnicanalidad no significa estar en todos los canales, sino saber conectarlos de forma coherente. Así lo expresaron los participantes de la mesa “Omnicanalidad Ilimitada”, entre ellos responsables de marcas como Afflelou, Coca-Cola, Decathlon y Smartbox. Para todos ellos, el dato es el activo principal para conectar experiencia, propósito y decisión de compra.

En este contexto, el Retail Media y el social commerce ganan protagonismo. Virginia Hernández (Showroomprivé) destacó que diseñar ecosistemas de categorías y comunidades segmentadas permite personalizar con precisión y mejorar la relación con el cliente. Mientras que Patricia Díaz (Elogia) puso el foco en cómo plataformas como TikTok Shop están revolucionando el funnel tradicional, haciendo que el descubrimiento y la compra ocurran casi en simultáneo.

Finalmente, David Andrés, E-Commerce Director de LG, defendió que el futuro del eCommerce pasa por combinar inteligencia digital con cercanía humana. Modelos híbridos, automatización eficiente y acompañamiento durante todo el ciclo de vida del cliente son, según él, claves para construir experiencias memorables y diferenciarse en un entorno cada vez más competitivo.

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