Para crecer y adaptarte a los nuevos tiempos no hace falta renunciar a tus valores. Esto es algo que en Santa Teresa, marca de alimentación gourmet española, tienen muy claro. Y así lo han demostrado a lo largo de sus más de 160 años de historia.

La empresa ha sabido evolucionar, pasando de un modelo de negocio que surgió cuando Internet era algo inimaginable, a convertirse en una marca omnicanal con todas las letras sin perder su esencia. De esto precisamente hemos hablado con Mara Gómez-Rico Cruz (Madrid, 1982), Directora de Marketing de Santa Teresa, que nos ha revelado aspectos clave de su estrategia actual, en la que la cohesión entre canales, las redes sociales, la diversificación de productos y la internacionalización juegan un papel fundamental.

Además, hemos podido conocer de primera mano cómo surgió la campaña que acaban de lanzar con Disney para promocionar su nueva línea de alimentación infantil. Una colaboración que tiene como embajador nada menos que a Stitch y que, estratégicamente, ha coincidido en el tiempo con el estreno de su nueva película live action.

Santa Teresa nació en un pequeño obrador de Ávila hace más de 160 años, ¡qué se dice pronto! ¿Cuáles dirías que han sido las claves para crecer como negocio manteniendo la esencia artesanal que os caracteriza?

Creo que las claves son tres: no tener miedo a innovar, tener muy claras las necesidades de nuestros clientes y mantenernos fieles a nuestros valores de marca.

Con estas tres premisas se puede crecer con sentido, reafirmando nuestra imagen como una compañía con mucho know-how, donde seguimos ganándonos la confianza de nuestros clientes a través de la calidad de nuestros productos y del lanzamiento de nuevas referencias adaptadas al estilo de vida actual.

Estamos hablando de una empresa que se fundó mucho antes de que Internet existiese. Háblanos un poco del proceso de digitalización y de cómo abordáis la estrategia online actualmente.

Nos definimos como una marca omnicanal. Contamos con cinco tiendas propias, estamos presentes en la mayoría de cadenas de gran consumo y, además, vendemos a través de nuestro ecommerce (santateresagourmet.com), Amazon y otros marketplaces.

Aunque el peso principal de la facturación esté en gran consumo, dentro de la estrategia de comunicación y crecimiento, el canal online tiene un papel clave.

Gran parte de esa omnicanalidad o «tienda líquida» pasa por redirigir a nuestros clientes desde canales externos a los propios, donde podemos ofrecer una experiencia de marca mucho más completa.

Contáis con una presencia activa en las seis redes sociales principales (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, X y YouTube). ¿Cómo trabajáis la comunicación y el marketing en cada una de ellas?

Adaptamos la comunicación según el público de cada canal. Tenemos muy bien identificado a nuestro consumidor actual y potencial, no solo como marca, sino también según cada categoría de producto.

No puedes comunicar igual el membrillo que una crema; cada producto tiene su público, y cada público, su canal. Actualmente, nuestra mayor presencia está en Instagram, pero estamos apostando por TikTok a medio/largo plazo como parte de la estrategia de ampliación a un target más joven, que busca cuidarse, pero no siempre tiene tiempo o ganas de cocinar.

¿Cómo integráis vuestros canales físicos, como las Santa Teresa Shops, con el canal online para ofrecer una experiencia realmente omnicanal al cliente?

Nuestras tiendas físicas propias nos permiten un tipo de relación con la cliente mucho más cercana, la escucha en estos espacios es activa y la experiencia que podemos ofrecer más completa, podemos recomendar, responder dudas al instante, aconsejar… sin necesidad de una pantalla.

Intentamos que haya productos que, aunque se puedan comprar online, se recojan en nuestras tiendas (como por ejemplo los roscones en Navidad o las torrijas…) por un lado para asegurar que llegan perfectos a su destino y por otro para no perder ese valor de marca cercana, te tienda “de barrio” con un trato humano y personalizado.

Además, la información que recabamos en tienda es oro para mejorar la estrategia online. Cada canal debe nutrir al resto para lograr una experiencia de marca 360º.

Además de haber logrado una conquista nacional, también os habéis expandido a más de 20 países, entre ellos: Alemania, Bélgica, Estados Unidos, Francia, Japón, Reino Unido o República Dominicana. ¿Cuál es el mercado que mejores resultados os aporta? ¿Cómo adaptáis vuestra estrategia a cada territorio y cultura?

Aquí vamos de la mano con nuestro departamento comercial, que, con Juan José Botella a la cabeza, son quienes nos ayudan a entender las necesidades de cada mercado y sus particularidades, para poder adaptar no solo la estrategia sino los namings y packaging.

Actualmente, Europa es el mercado que mejores resultados nos está dando, por cercanía y similitudes en el tipo de consumo. Es también donde estamos centrando nuestros esfuerzos de crecimiento internacional, y seguimos teniendo mucho potencial a nivel internacional.

Acabáis de lanzar una nueva línea de productos de alimentación infantil, y lo habéis hecho de la mano de Disney. ¿Cómo surgió la colaboración?

Todo empezó en SIAL París, una de las ferias agroalimentarias más importantes del mundo. Allí coincidieron responsables del área de gran consumo de Disney, que ya conocían nuestros productos, y el equipo de Exportación de Santa Teresa. A partir de ahí, surgieron varias reuniones en Madrid con su equipo de licencias para cerrar el acuerdo.

Ha sido una colaboración muy fluida por la afinidad en valores y visiones, aunque, como es habitual en este tipo de acuerdos, también ha implicado una buena dosis de gestión. Este lanzamiento marca un antes y un después en el sector, al tratarse de una línea pionera de productos infantiles refrigerados.

El personaje Disney escogido como embajador de la colaboración es uno de los más queridos y carismáticos: Stitch. Además, el lanzamiento de la campaña coincide con el inminente estreno de su película live action. ¿Qué tal está funcionando? ¿Tenéis previsto lanzar otras acciones o colaboraciones similares?

La elección de Stitch como embajador no fue casual. Le dimos muchas vueltas y, al saber que la película se estrenaba el 23 de mayo lo vimos claro: era el personaje de Disney perfecto para esta colaboración.

La campaña está funcionando muy bien. La notoriedad que aporta Stitch en envases y comunicaciones es enorme. Y cuando un padre ve que el producto que su hijo pide no tiene ingredientes artificiales y le ayuda a comer verduras o fruta, Stitch se lo lleva a casa.

De momento, esta campaña tiene una duración de un año, con una estrategia faseada que incluye incorporación de nuevos productos, y el foco ahora mismo está ahí. Más adelante ya veremos…

La nueva línea de alimentación infantil se suma a vuestra oferta de cremas y gazpachos, salsas, dulces gourmet, platos preparados, etc. Háblanos sobre vuestra estrategia de diversificación de productos.

Tenemos dos grandes familias de producto: platos preparados y “mundo dulce”.

El plato preparado busca satisfacer, a través de recetas tradicionales con un punto gourmet y formatos de conveniencia, una necesidad el día a día: comer “como en casa” pero sin tiempo para cocinar y cuidarte, pero sin renunciar al sabor. Contamos con referencias como cremas de verduras, gazpachos, salmorejos, platos completos (como berenjenas rellenas, canelones o morcillo de ternera) y pasteles de pescado entre otros.

En la línea de “mundo dulce”, ofrecemos soluciones para ese momento de indulgencia, ya sea para uno mismo o para reglar, queremos ser el capricho dulce que todo el mundo necesita, siempre desde una propuesta diferencial: recetas tradicionales, sin ultraprocesados, y por supuesto con las auténticas Yemas de Santa teresa por bandera.

¿Cuáles son los próximos pasos estratégicos para Santa Teresa en los próximos años, tanto en el plano digital como en su posicionamiento como marca gourmet dentro y fuera de España?

Seguir creciendo con cabeza. Tenemos muy claro que no vamos a renunciar a lo que somos y la estrategia online nos ayuda a poder contar nuestros valores y llegar cada vez más lejos.

Cuidarse no es una moda, y nosotros apostamos por una conveniencia saludable, con productos que combinan sabor, calidad y respeto por la tradición. El futuro pasa por seguir innovando en esa línea: disfrute equilibrado y una propuesta que mezcle indulgencia y bienestar.

Hagamos un viaje en el tiempo: ¿qué consejo le darías a la Mara de hace 10 años?

Estaría muy enfocado a la manera de hacer cosas y en línea a los valores de Santa Teresa: «no te dejes llevar por modas, no te dejes llevar por cómo los demás hacen las cosas, sigue a tu manera y cree en ti, que todo llega».

Y, para terminar, ¿qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

«Santa Teresa, marca referente en la venta online de alimentación saludable».

Porque no hay mayor conveniencia que comprar online, y el crecimiento del eCommerce en productos que te facilitan y alegran el día a día aún tiene mucho recorrido.

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La entrada Mara Gómez-Rico (Santa Teresa): «Cada producto tiene su público, y cada público, su canal» se publicó primero en M4C NET.