La justicia estadounidense pide a Google que venda AdX y DFP, dos de los pilares de su imperio publicitario

Me gustaría saber cuánto dinero ha gastado en juicios, multas y pleitos varios en los últimos años.

Porque seguro que ha sido mucho. Y a veces no le ha servido de demasiado.

En una nueva decisión judicial, nuevamente histórica, el Departamento de Justicia de los Estados Unidos ha propuesto una serie de sanciones y medidas estructurales y conductuales para poner fin a las prácticas anticompetitivas de Google en el mercado de la publicidad digital. Estas medidas buscan restaurar la competencia en el sector y evitar que la compañía continúe utilizando su poder monopolístico para distorsionar el mercado. La sentencia va más allá de simples sanciones económicas y se centra en dividir activos clave de Google y prohibir prácticas que favorecen injustamente sus productos.

Como ha explicado el Tribunal, «la publicidad digital es el elemento vital de Internet, ya que financia gran parte de su desarrollo y proporciona acceso gratuito a una cantidad extraordinaria de contenidos y servicios a los consumidores estadounidenses. Como se demostró en el juicio y se refleja en la opinión del Tribunal, Google ha participado en una campaña de exclusión que dura una década para adquirir, proteger y consolidar su poder monopolístico en dos mercados cruciales para la publicidad digital».

Medidas estructurales: la división de AdX y DFP

Esta decisión a su vez de la sentencia de finales de abril de este año, en la que la justicia estadounidense encontró culpable de monopolio a Google en el ámbito de la publicidad programática digital. Esa sentencia, en la que se dejaban caer algunas de las posibles medidas a llevar a cabo por la empresa, tiene continuidad ahora con esta decisión. En ella, una de las propuestas más drásticas del tribunal es la división de los servidores de anuncios para editores (DFP) y la plataforma para intercambio de anuncios (AdX).

En el mes de abril, el tribunal encontró que Google obligaba a los editores a usar DFP para acceder a la demanda de AdX, y ofrecía ventajas como el “Last Look” que permitía a su plataforma superar otras ofertas tras verlas. Esta estrategia cerraba el mercado, restringía la libre competencia y perjudicaba tanto a editores como a otros intermediarios.

En un entorno normal de subasta digital, cuando un usuario entra a una web, varias plataformas (ad exchanges) pujan en tiempo real para mostrar su anuncio en esa página. Cada una lanza su oferta sin saber lo que ofrecen las demás, como en una subasta sellada. Pero en el sistema que Google implementó con su plataforma AdX dentro de DFP, las reglas eran distintas: Google se reservaba el derecho a ver todas las demás pujas antes de tomar su decisión final. Eso era el «Last Look»: la última mirada. Es decir, antes de que se eligiese un ganador, AdX (el exchange de Google) podía ver cuál era la oferta más alta de los demás y ofrecer solo un céntimo más para ganar la subasta, incluso si originalmente había ofrecido mucho menos.

AdX, una herramienta clave en el monopolio publicitario de Google

Ahora, el Tribunal concluye que AdX ha sido una herramienta central para el monopolio de Google, ya que al vincularla estrechamente con AdWords, el sistema de compra de anuncios de Google, ha logrado restringir la competencia. Por esta razón, se propone que Google divida AdX y lo venda a competidores, bajo la supervisión de un fideicomisario designado por el tribunal. Esta medida tiene como objetivo liberar el mercado de intercambio de anuncios y permitir que otras plataformas puedan competir en igualdad de condiciones.

De manera similar, se propone una división en fases de DFP, el servidor de anuncios que Google ha utilizado para impulsar su monopolio en el mercado de la publicación de anuncios. La propuesta incluye tres fases:

• Integración con plataformas de terceros: Google deberá permitir que DFP se integre con sistemas externos de subastas, abriendo la puerta a nuevos actores en el mercado.
• Separación del código de subasta: En una segunda fase, Google debería separar el código que gestiona la subasta de anuncios, permitiendo que se realicen fuera de DFP mediante plataformas de terceros.
• Venta de DFP a competidores: Finalmente, Google deberá vender DFP a un comprador aprobado por el tribunal para garantizar que no se mantenga el control sobre este activo estratégico.

Prohibiciones conductuales: frenando prácticas desleales

Además de las ventas, el tribunal ha impuesto una serie de prohibiciones conductuales que buscan evitar que Google continúe distorsionando el proceso competitivo. Algunas de las medidas más relevantes son:

• Acceso no discriminatorio a los productos: Google deberá garantizar que sus herramientas de compra de anuncios, como AdWords y DV360, no favorezcan a sus propios productos en detrimento de los competidores. Esto incluye no redirigir la demanda de anuncios a AdX o DFP de manera preferencial.
• Prohibición de la vinculación entre productos: Google no podrá vincular sus productos entre diferentes mercados (por ejemplo, entre servidores de anuncios y herramientas de compra de anuncios), lo que permitirá a los competidores ofrecer soluciones independientes sin restricciones impuestas por el gigante tecnológico.
• Condiciones de acceso igualitarias: Google deberá permitir que sus herramientas de compra de anuncios interactúen con otros productos de manera igualitaria, sin establecer condiciones que favorezcan sus propios sistemas.

Medidas adicionales: transparencia, datos y monitorización

Para garantizar que Google no continúe aprovechándose de su posición dominante, el tribunal ha propuesto varias medidas de transparencia y control de datos:

• Compartir datos de DFP y AdX: Google deberá compartir datos relevantes de DFP y AdX con actores externos en términos no discriminatorios, permitiendo que otros competidores puedan usar la información para mejorar sus propios productos publicitarios.
• Depósito y asistencia técnica: Google deberá colocar el 50% de los ingresos generados por AdX y DFP en una cuenta para asegurar que no continúe beneficiándose de sus prácticas anticompetitivas mientras se lleva a cabo el proceso de venta. Además, proporcionará asistencia técnica a las plataformas externas que ayuden a restaurar la competencia.
• Monitorización constante: El tribunal ha propuesto la designación de un fideicomisario de monitorización que supervise el proceso de división y la implementación de las medidas de corrección. Este fideicomisario se asegurará de que Google cumpla con las disposiciones de la sentencia y que no recurra a prácticas que perjudiquen la competencia.

La respuesta de Google

Google ha mostrado su desacuerdo con el fallo, específicamente en lo que respecta a Google Ad Manager, la plataforma sucesora de DFP, en la que se integran las funcionalidades de DFP con otras herramientas de Google como AdX, AdSense, y DV360, para facilitar a los editores gestionar sus anuncios tanto directos como programáticos.

Según el comunicado de la compañía, Google sostiene que la sentencia no afecta la competencia en sus herramientas de publicidad para anunciantes ni en sus adquisiciones, pero disiente sobre el fallo relacionado con su herramienta para editores. Google argumenta que Google Ad Manager representa una pequeña parte de su negocio y que apelará la decisión.

En este sentido, Google ha propuesto una serie de medidas que, según la empresa, abordan adecuadamente los hallazgos del tribunal y que, según Google, facilitarían la competencia sin causar una disrupción significativa en el mercado. Las medidas incluyen:

• Disponibilidad de las ofertas en tiempo real de AdX para servidores de anuncios de terceros: Esto permitiría que otros servidores de anuncios puedan acceder a las ofertas en tiempo real de AdX para anuncios en la web abierta, lo que mejoraría la competencia.
• Eliminación de las reglas de precios unificados (Unified Pricing Rules): Google propone abolir las reglas de precios unificados para anuncios en la web abierta, lo que permitiría a los editores establecer precios diferentes para distintos postores, dando a los editores más flexibilidad en sus estrategias de precios.
• Compromiso de eliminar las dinámicas de “first look” y “last look”: Google también se compromete a no utilizar las dinámicas de subasta «first look» y «last look» para anuncios en la web abierta, prácticas que, según el tribunal, contribuyeron a su monopolio. Google argumenta que estas prácticas ya fueron eliminadas de Google Ad Manager hace años.

En cualquier caso, Google critica las propuestas del DOJ, que incluyen dividir Google Ad Manager, una medida que Google considera excesiva y perjudicial para su negocio. Según Google, forzar una división de Ad Manager podría romper una herramienta clave que permite a los anunciantes conectar con los editores de manera eficiente y que, además, es utilizada por pequeñas empresas y editores de aplicaciones y videos para monetizar sus contenidos. Google argumenta que romper Google Ad Manager no solo podría generar costes adicionales, sino que también afectaría desproporcionadamente a las pequeñas empresas, que dependen de las herramientas asequibles y fáciles de usar de Google para crecer.

Impacto de las medidas: ¿cómo cambiará el mercado de la publicidad digital?

Esta sentencia marca un precedente importante para el futuro de las leyes antimonopolio en el sector tecnológico. Si Google se ve obligado a realizar estos cambios, podrían sentarse bases para futuras intervenciones regulatorias en empresas tecnológicas que abusen de su poder en el mercado.

Las medidas propuestas por el tribunal tienen el potencial de transformar el mercado de la publicidad digital de manera significativa. Si se implementan de manera efectiva, podrían restaurar la competencia en un sector que ha estado dominado por Google durante más de una década. Estas acciones permitirían que otras plataformas pudieran competir con igualdad de condiciones, beneficiando tanto a los editores como a los anunciantes, quienes ahora tendrían más opciones y acceso a herramientas sin las restricciones impuestas por Google.

¿Qué significa para los consumidores?

A largo plazo, la restauración de la competencia podría beneficiar directamente a los consumidores. Con una mayor competencia, los precios podrían disminuir, la calidad de los productos publicitarios podría mejorar, y los anunciantes podrían obtener resultados más eficientes por su inversión. Todo ello se traduciría en una publicidad más justa y en una experiencia de usuario menos centrada exclusivamente en los productos de Google.

Imagen: ChatGPT

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