Cómo construir una marca de proteína vegetal para todos los públicos (y triunfar en festivales), con Carolina Agudo, de Better Balance
La comida de origen vegetal ya no es una rareza, sino una alternativa habitual.
Por eso, Better Balance se ha propuesto algo más ambicioso: llevar los productos vegetales al gran público, más allá del nicho vegano o vegetariano.
Carolina Agudo, Head of Marketing de la marca en Europa, comparte en nuestro podcast cómo han abordado el reto de democratizar la categoría con una estrategia omnicanal, valiente y profundamente centrada en el consumidor.
Del folio en blanco a una marca global
Better Balance nace hace apenas cuatro años dentro del grupo Sigma Alimentos —multinacional mexicana que agrupa a marcas como Campofrío o Navidul— con el objetivo de crear una línea 100% vegetal. La marca se desarrolló desde cero, incluyendo su propuesta de valor, branding, marketing y ventas, con el reto de conquistar a un consumidor aún escéptico con este tipo de productos.
Hoy, Better Balance ofrece una gama de salchichas, hamburguesas, nuggets, fingers y bocaditos vegetales elaborados con proteínas de guisante, soja o ingredientes como el bagazo de cebada, reutilizado de la industria cervecera. El sabor y la salud son los dos ejes de su propuesta, con un foco muy claro en romper barreras sensoriales: «si sabe bien, se convierte en una opción recurrente».
Una marca «para todos»: claves del posicionamiento
Uno de los aspectos diferenciales de Better Balance es su enfoque inclusivo. La marca no habla solo a quienes ya están convencidos de los beneficios del veganismo, sino que busca atraer a consumidores «flexitarianos«, familias con niños, jóvenes preocupados por la sostenibilidad y adultos mayores que buscan reducir grasas saturadas.
Para lograrlo, emplean diferentes tácticas de marketing segmentadas según cada target, con una narrativa sencilla: “invitamos a todos a la mesa”. Y detrás de esa frase hay una convicción firme de que el futuro de la alimentación pasa por ofrecer alternativas saludables sin etiquetas ni exclusiones.
El retail, un campo de batalla en evolución
En España, uno de los principales desafíos para la marca está en cómo los supermercados categorizan los productos de origen vegetal. Mientras que en mercados más maduros como Francia o Reino Unido los productos vegetales se integran al lado de sus equivalentes cárnicos, en España aún se dispersan entre platos preparados, verduras o zonas bio, lo que dificulta su visibilidad y descubrimiento.
Better Balance trabaja estrechamente con los retailers para mejorar esa localización y se apoya en campañas de retail media para ganar presencia online, donde el comportamiento de búsqueda es más dirigido y menos exploratorio. En eCommerce, están presentes en plataformas como Amazon Fresh, El Corte Inglés o Carrefour.
Influencers, festivales y fútbol: activaciones con sabor a calle
La estrategia de marca va mucho más allá del lineal. Better Balance apuesta por el marketing experiencial con un objetivo claro: que el consumidor pruebe el producto. Porque cuando lo hace, repite.
La marca ha encontrado en los festivales de música un canal privilegiado para combinar visibilidad, prueba de producto y ventas. Estarán presentes este año en eventos como Primavera Sound, BBK Live, O Son do Camiño o Portamérica, donde activan stands de gran impacto, food trucks, dinámicas y experiencias gastronómicas lideradas por chefs como Antonio Arrabal.
Además, han logrado ser la única opción vegetal en el estadio Metropolitano, ofreciendo sus productos tanto en puntos de venta como en zonas VIP del recinto. Una forma de conectar con audiencias amplias y reforzar el vínculo entre salud, alimentación y deporte.
Omnicanalidad, IA y el futuro del marketing alimentario
Para Carolina Agudo, el reto no está tanto en separar canales como en integrar experiencias. La marca ya no distingue entre digital y físico: lo importante es estar donde el consumidor espera encontrarte, con una experiencia de marca coherente y clara.
La inteligencia artificial y la hiperpersonalización están marcando el nuevo camino del marketing alimentario. Better Balance ya colabora con agencias especializadas en IA aplicada al SEO conversacional para entender cómo sus consumidores les buscan en entornos como ChatGPT, y adaptar sus contenidos a esa nueva realidad.
- Para más información: Qué es el GEO: la nueva era del SEO para IA generativa
¿El futuro? Un frigorífico más diverso
Cuando Carolina mira al futuro, lo tiene claro: quiere que Better Balance esté presente en los frigoríficos de todos los hogares, como una opción más, sin imposiciones ni dogmas. El crecimiento de la categoría vegetal no solo permitirá más innovación y mejores productos, sino también una alimentación más libre y consciente.
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