Cómo afrontar la volatilidad de marca, con Javier Gurney (Blue Banana)
Blue Banana ha dejado de ser una simple marca nativa digital para convertirse en un fenómeno consolidado en el panorama textil español. En menos de una década, la compañía ha evolucionado desde una pequeña tienda online en Shopify hasta un ecosistema omnicanal con una facturación de 25 millones de euros en 2024.
Javier Gurney, actual responsable del área digital, repasa las claves del crecimiento de la marca y su estrategia para mantenerse fresca y relevante en un mercado tan cambiante.
De camiseta a universo outdoor
El proyecto nació en 2016 con una fuerte identidad visual marcada por su icónica “X”tribal gigante. Aunque esta sigue siendo reconocible, Blue Banana ha trabajado conscientemente en diluir su protagonismo, diversificando su catálogo hacia una gama mucho más amplia de prendas y estilos. El foco ahora está en el outdoor con un enfoque funcional, minimalista y maduro, adaptándose a una audiencia cuya media de edad se ha elevado hasta los 34-35 años.
Este proceso de expansión no ha sido improvisado. Blue Banana ha sabido escuchar activamente a su comunidad, haciendo partícipe al cliente de decisiones clave como el desarrollo de nuevos productos o el rediseño del packaging, ahora más sostenible. Ejemplos como las mochilas o zapatillas surgieron de estas interacciones, reforzando el vínculo emocional entre marca y consumidor.
Mucho más que eCommerce
El paso al canal físico fue uno de los hitos que marcó la consolidación del proyecto. La apertura de su primera tienda en la calle Fuencarral durante la pandemia supuso un riesgo que terminó siendo un acierto rotundo. Hoy cuentan con 25 tiendas propias y 27 córneres en El Corte Inglés. Las tiendas no solo impulsan las ventas; son espacios de contacto directo con el cliente que refuerzan el storytelling de la marca.
Aunque el canal digital representa aún el 30% de la facturación, la estrategia omnicanal es clara. La tienda física no sustituye, sino que complementa el e-commerce. Tras un periodo inicial de canibalización, la presencia en puntos de venta impulsa las compras online al mejorar el reconocimiento de marca y la fidelización.
Contenido, TikTok y comunidad
La construcción de marca ha estado siempre ligada a una estrategia de contenido fresca, auténtica y alineada con su esencia aventurera. Blue Banana apostó desde el principio por un equipo interno de contenido que viaja por el mundo, graba, edita y vive en primera persona las experiencias que luego muestra. Esta autenticidad ha sido clave en el éxito de su canal de TikTok, donde han alcanzado medio millón de seguidores con un enfoque directo, cercano y funcional.
En paralelo, han sabido adaptar los formatos a las especificidades de cada canal. Mientras Instagram mantiene un tono más aspiracional, TikTok exige una comunicación más humana y conversacional. Desde vídeos inspiracionales hasta trucos para organizar un viaje o presentar un nuevo producto, el contenido responde a las expectativas de cada plataforma sin perder coherencia.
Internacionalización y nuevos canales
Uno de los grandes retos de Blue Banana para los próximos años es la expansión internacional. En 2024, el 95% de sus ventas se concentran en España, pero han iniciado su desembarco en Portugal y México. El caso luso es paradigmático: pasarán de 180.000 euros en 2023 a casi 2 millones este año. La hoja de ruta contempla seguir ese camino hacia otros países europeos como Francia o Alemania.
Además, la marca prepara su aterrizaje en marketplaces con un enfoque estratégico. El Corte Inglés será el primer paso, seguido probablemente por Zalando en España. El objetivo es controlar la experiencia de marca, por eso han descartado por ahora Amazon, cuyo entorno consideran demasiado transaccional y poco alineado con su identidad.
Profesionalización del digital
El equipo digital ha crecido en poco tiempo de cinco a doce personas, organizadas en unidades de Paid Media, eCommerce y marketplaces, atención al cliente y CRM.
En paralelo, la marca estudia cómo aprovechar el potencial de TikTok Shop y otros formatos de venta digital directa. Con una estructura aún ágil pero cada vez más profesional, Blue Banana está decidida a crecer sin perder su esencia.
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