Así usamos las redes sociales en España: Whatsapp reina, X se desploma
Un año más, IAB Spain ha analizado y plasmado la realidad de las redes sociales en España en su Estudio de redes sociales 2025 elaborado por Elogia. Esta completa radiografía nos revela la realidad de estas plataformas: su estado, uso, penetración y evolución, así como su percepción a ojos de los usuarios.
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Penetración y perfil de usuarios de redes sociales en España
En esta edición, el estudio ha tenido en cuenta a estas catorce redes sociales: Bluesky, Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Reddit, Spotify, Telegram, Threads, TikTok, Twitch, WhatsApp, X (antes Twitter) y YouTube. En esta ocasión, será complicado establecer comparaciones respecto al estudio del año pasado, ya que el universo muestral ha cambiado considerablemente, ampliando la edad de corte por abajo: el estudio pasa a incluir a los preadolescentes para tener en cuenta los hábitos de uso de redes sociales desde los 12 a los 74 años. Tenlo en cuenta si quieres revisar el informe de 2024 😉
Entrando en los datos, en 2025 el 83% de los españoles de entre 12 y 74 años utilizan redes sociales, lo que representa aproximadamente 32,4 millones de personas. El uso de las redes continúa siendo ligeramente superior por parte de las mujeres (51% vs 49%). La edad promedio de estos usuarios es de 43 años, destacando el grupo de 46 a 60 años como el más numeroso, con un 32% del total, seguido por los de 31 a 45 años (23%) y los de 18 a 30 años (20%). Los usuarios de 61 a 75 años representan un 17%, mientras que los más jóvenes, de 12 a 17 años, constituyen solo el 8%.
En cuanto al nivel educativo, el 47% de los usuarios tiene estudios universitarios, un 32% cuenta con estudios secundarios, un 15% ha cursado estudios de posgrado y el 8% tiene solo educación primaria o no ha estudiado. En lo referente a la ocupación, la mayoría trabaja por cuenta ajena (59%)
Redes sociales más conocidas
Conocimiento espontáneo
Ante la pregunta «¿qué redes sociales conoces?», sin aportar ayuda a la hora de responder, WhatsApp se mantiene como la plataforma más reconocida, con un 95% de menciones, seguida de Instagram (87%), YouTube (85%) y Facebook (81%), aunque esta última cae un puesto respecto a 2024.
TikTok, Spotify, Telegram y X (Twitter) ocupan las siguientes posiciones, con niveles de reconocimiento que oscilan entre el 69% y el 64%. En promedio, los usuarios conocen 8,1 redes sociales, siendo el promedio ligeramente menor entre las mujeres (7,9) y algo mayor entre los hombres (8,2).
El estudio también muestra diferencias significativas en el conocimiento de ciertas redes entre hombres y mujeres. Las mujeres destacan en conocimiento de Instagram (90%) y Pinterest (61%), mientras que los hombres lo hacen en X/Twitter (71%), LinkedIn (58%), Twitch (40%), Discord (24%) y Reddit (16%).
Conocimiento sugerido
Meta continúa dominando el conocimiento sugerido (cuando se le recuerdan a la persona encuestada los nombres de las redes), con tres de sus plataformas en los primeros cuatro puestos del ranking.
Así, WhatsApp lidera el ranking con un 95% de reconocimiento, manteniéndose en el primer puesto por segundo año consecutivo. Le siguen Instagram (87%) y YouTube (85%), que escalan al segundo y tercer lugar respectivamente, mientras que Facebook cae al cuarto puesto con un 81%, aunque sigue teniendo un alto nivel de notoriedad. En niveles intermedios se sitúan TikTok (69%), Spotify (66%), Telegram (65%) y X (antes Twitter), que baja al octavo puesto con un 64% de menciones.
🏆Meta sigue dominando el conocimiento entre los usuarios.#IABEstudioRRSS pic.twitter.com/TtiM6X53jx
— IAB Spain (@IAB_Spain) May 28, 2025
En promedio, los usuarios conocen 8,1 redes sociales, con diferencias según género: las mujeres reconocen unas 7,9 redes y los hombres, 8,2. Por género, Instagram (90%) y Pinterest (61%) destacan entre las mujeres, mientras que los hombres sobresalen en conocimiento de X (71%), LinkedIn (58%), Twitch (40%), Discord (24%) y Reddit (16%).
Redes sociales más usadas
Uso general
Whatsapp, Instagram y YouTube se consolidan como las redes sociales de uso más frecuente entre los usuarios en España, teniendo en cuenta las respuestas a la pregunta «¿cuáles has utilizado alguna vez?». Así, WhatsApp lidera con una penetración del 92%, manteniéndose en el primer lugar respecto al año anterior. Instagram y YouTube le siguen, ambas con un 74%. Facebook, aunque se mantiene en el cuarto puesto con un 61%, continúa perdiendo relevancia. Spotify (41%), Telegram (39%) y TikTok (38%) se quedan todavía lejos y ocupan las siguientes posiciones. En contraste, X (anteriormente Twitter) desciende dos posiciones, quedando en octava posición con un 38%.
En promedio, los usuarios han utilizado 5,3 redes sociales alguna vez, lo que indica un ecosistema digital activo y diversificado, aunque dominado por unas pocas plataformas muy consolidadas. Los motivos de uso siguen siendo claros: el 81% de los usuarios busca entretenimiento, el 66% interacción y el 55% información.
Como dato curioso (y muy-muy sorprendente), ¿sabes cuál es la red social más usada a nivel comercial por las empresas? Facebook (46%), seguida por Instagram, que supera a YouTube, Twitter y Whatsapp.
Frecuencia de uso
En cambio, si nos vamos a la frecuencia de uso, nos encontramos un panorama distinto: un 96% de usuarios que afirman usar Whatsapp cada día o varias veces al día. Le siguen Instagram (75%) y TikTok (72%), que salta a la tercera plaza, consolidando el dominio de estas tres plataformas en la rutina digital de los usuarios.
Facebook y la sorprendente BlueSky empatan en el cuarto puesto con un 64% de uso diario, lo que destaca el gran crecimiento en intensidad de esta nueva red. Telegram, X (antes Twitter) y Spotify comparten un 57% de uso diario, lo que indica una base sólida de usuarios habituales. En los últimos puestos se encuentran Twitch (29%), LinkedIn (28%), Pinterest (24%) y Reddit (22%), con frecuencias mucho más bajas, lo que sugiere un uso más esporádico o específico de estas plataformas.
Intensidad de uso
En términos de duración diaria declarada, las redes sociales de vídeo o audio, como YouTube, TikTok, Spotify o Twitch destacan (como es lógico). Spotify encabeza el ranking de intensidad de uso de redes sociales en España, con un promedio de 1 hora y 26 minutos al día, seguida de cerca por TikTok (1:20), WhatsApp (1:17) y YouTube (1:12). Estas cuatro plataformas concentran las mayores cifras de tiempo de permanencia, lo que indica un alto nivel de fidelización y consumo de contenido.
Twitch ocupa el quinto lugar con 1 hora y 8 minutos diarios, mientras que Instagram registra 1 hora y 2 minutos, siendo la última en superar la barrera de la hora. A partir de ahí, el tiempo de uso disminuye notablemente: Facebook (0:46), BlueSky (0:44), Telegram (0:42), X/Twitter (0:39) y Discord (0:34) reflejan un uso más moderado.
Comparativa entre frecuencia e intensidad de uso diarias
El estudio también plantea una comparativa de lo más interesante entre la frecuencia de uso diaria (las veces que visitamos una red social al día) y la intensidad de uso diaria (los minutos que pasamos al día). En este cuadrante, Whatsapp es la que destaca claramente sobre el resto, con el mayor número de visitas diarias y tiempo de exposición.
Abandono de redes sociales
En lo relativo al abandono de redes sociales, esta tendencia mantiene los mismos niveles que en los últimos años, con 3 de cada 10 usuarios habiendo dejado alguna plataforma en los últimos 12 meses. Eso sí, hay un cambio relevante: frente a otros años, ya no es Facebook la red social que más usuarios abandonan, con un 16%, sino… (redoble de tambor) X, la antigua Twitter. Un 28% de los usuarios afirma haberla dejado de usar.
En concreto, X es la red con mayor porcentaje de abandono entre 31 y 75 años, mientras que Facebook destaca (para mal) entre los más jóvenes, de 12 a 30 años.
eCommerce y redes sociales
El estudio refleja el impacto comercial de las redes sociales: casi la mitad (48%) de los usuarios consulta redes sociales antes de realizar una compra, y el 44% afirma que su decisión final estuvo influenciada por el contenido visto en ellas, especialmente entre los más jóvenes (66% en Gen Z). En este sentido, YouTube e Instagram son las plataformas más consultadas en esta fase previa de decisión.
Por otra parte, aunque el live shopping aún tiene baja penetración (11%), un 38% de quienes lo han probado lo consideran una experiencia interesante, especialmente en categorías como moda y belleza.
Publicidad y redes en España
Si nos centramos en el ámbito publicitario, un 40% de los usuarios considera que la aparición de la publicidad en redes es útil y relevante. No obstante, la personalización de las campañas aún genera recelo, ya que solo un 23% acepta contenidos personalizados, lo que plantea desafíos en segmentación y formatos.
Por otra parte, los influencers, siempre tan en el centro de la polémica, mejoran su imagen frente al gran público. Así, un 40% de los usuarios considera fiables a los que sigue, 7 puntos más que en 2024, aunque también crece la percepción de que sus contenidos son puramente publicitarios (41%, 5 puntos más). Como era de esperar, Instagram se consolida como la red social preferida para seguir a influencers (69%), por delante de YouTube (48%) y TikTok (37%).
Desde una perspectiva profesional, las redes sociales siguen siendo un canal prioritario: el 53% de los expertos del sector publicitario las utiliza principalmente para generar marca, y el 44% como canal de atención al cliente.
En lo que respecta a inversión publicitaria, Instagram desbanca a Facebook como principal receptor de inversión, y YouTube escala posiciones hasta ocupar el segundo lugar. TikTok, por su parte, registra un aumento hasta alcanzar el cuarto puesto en el ranking de inversión. Uno de cada cinco marketers declara invertir más que el año anterior en publicidad, mientras que un 70% ha invertido lo mismo.
IA en redes sociales
Prácticamente dos de cada tres usuarios (64%) ha visto contenido generado con IA en redes, pero solo el 6% reconoce haber usado herramientas de IA activamente. En cualquier caso, la mayoría de usuarios exige que este tipo de contenido esté claramente etiquetado, reforzando la demanda de transparencia.
Foto: ChatGPT
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