Cómo Platanomelón reorganizó su eCommerce para crecer más allá del branding

Durante su intervención en NEXT Conversion 2025, Pablo Szefner, CEO de Platanomelón y David Rodríguez, fundador de la agencia Webimpacto compartieron la historia de transformación de un eCommerce con una marca potente, pero que tenía un modelo operativo fragmentado. La charla fue un recorrido honesto sobre lo que ocurre cuando hay una marca consolidada, pero los equipos, las herramientas y las decisiones están desconectadas.

Una marca fuerte con procesos débiles

Cuando el nuevo equipo directivo llegó a Platanomelón, se encontró con una estructura caótica: agencias desconectadas, plataformas duplicadas, y una falta de claridad sobre responsabilidades clave como el SEO o la conversión. Cada país (España, México) funcionaba con dinámicas distintas, y no había una estrategia centralizada.

El primer paso fue auditar a fondo qué hacía cada área, quién era responsable de qué, y qué métricas estaban siguiendo. El hallazgo fue claro: nadie medía lo mismo, nadie se responsabilizaba del todo, y muchas decisiones quedaban en el limbo.

«Lo primero que hicimos es, o lo mejor que hicimos es hacer preguntas claras. ¿Qué números estamos mirando? ¿Qué analíticas estamos mirando? Y nos dimos cuenta de que nadie miraba las mismas. O hacías una pregunta simple, como ¿quién es el responsable del SEO? Y te das cuenta de que hay que levantar la mano. Entonces, una vez que ves eso, el objetivo es conseguir ownership (responsabilidad). ¿Cómo haces para que la gente sienta cuál es su responsabilidad?», explicó Pablo.

La solución: ownership y enfoque integral

La clave fue definir claramente el ownership de cada parte del negocio y unificar la ejecución operativa bajo un solo equipo, trabajando codo a codo con la agencia Webimpacto. Esta colaboración permitió a Platanomelón centrarse en lo que mejor sabe hacer (marca, contenido y producto), mientras delegaban la ejecución técnica, SEO, paid media, y tecnología a un partner único, que asumiera también el resultado global.

Este modelo redujo las excusas cruzadas (“es culpa del SEO”, “falla la web”, “es el contenido”), ya que todas las partes estaban bajo una misma visión de negocio. Como explicaron ambos ponentes: “Si el contenido no convierte, el equipo que lo crea está también en la conversación sobre conversiones”.

Escalabilidad, no improvisación

La charla también abordó un tema recurrente en muchos eCommerce en crecimiento: cómo evitar que el crecimiento sea desordenado. Platanomelón pasó de tener múltiples freelancers y plataformas duplicadas a trabajar con un solo sistema, unificado tanto en España como en México. Eso permitió escalar sin perder eficiencia.

Por ejemplo, se consolidaron herramientas de marketing automation que antes operaban con cuentas distintas en cada país. También se reorganizó el catálogo de productos para priorizar aquellos con más rotación y mejor margen, optimizando logística y tiempos de entrega.

Una visión de negocio, no solo de marketing

Una de las reflexiones más potentes fue que el marketing no puede aislarse del negocio. Todo, desde la migración de una plataforma hasta un problema en la operación logística, afecta la conversión, la fidelización y la percepción de marca. Por eso, los responsables de agencia están presentes incluso en reuniones operativas. Como se dijo en el escenario, si la migración falla y los pedidos no se entregan, da igual lo bien que funcione el paid: el usuario no vuelve.

Crecer solo con marca, crecer de forma limitada

Platanomelón es una marca reconocida, con una comunidad fuerte y una misión social clara. Pero crecer solo con marca tiene un límite. Plataformas como Meta, Google o TikTok imponen restricciones publicitarias contundentes a temáticas relacionadas con bienestar íntimo, dificultando el escalado del canal paid.

Por eso, uno de los objetivos estratégicos fue reducir el peso de la marca en las ventas.  Este cambio se sustentó en un modelo claro, basado en los tercios:

• Un tercio del negocio basado en marca y contenido.
• Un tercio en canales de captación.
• Un tercio en retención (app, automatización, fidelización).

Con este equilibrio, se preparan para posibles crisis en plataformas, cambios en algoritmos o saturación de canales. La estructura ya no depende de un solo pilar.

«Siempre establecemos estrategias. Un tercio debe ser la marca, tu proyecto, tu negocio, todo lo relacionado con ser una marca. Otro tercio debe estar relacionado con la plataforma de marketing. Y otro tercio debe incluir los canales de retención, la aplicación y, finalmente, la automatización. Cuando auditamos Platanomelón, donde todos vieron una sorpresa, vimos un problema. ¿Qué sucedería con el resto de los canales? O los desarrollábamos o llegaría un momento en que, si de repente ciertas acciones con influencers dejaban de funcionar porque el algoritmo decidía que no les daría suficiente visibilidad, tendríamos un problema. Ahora tenemos un plan.

Es entonces cuando empiezas a trabajar en la retención con algunas de las estrategias de marketing y comisiones, cuando empiezas a trabajar en una estrategia completamente nueva, cuando empiezas a trabajar en productos, cuando buscas nuevos productos para fomentar el bienestar de las mujeres y potenciar la capacitación con la academia», explicaron.

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Catálogo optimizado, experiencia mejorada

Durante la charla, también se compartió cómo reorganizar el catálogo trajo beneficios clave:

• Más fluidez interna, al reducir la complejidad operativa.
• Mejor servicio al cliente, al poder entregar en menos tiempo lo que más se vende.
• Mayor control de stock, lo que redujo devoluciones y mejoró la conversión.

Este enfoque se impuso frente a la clásica obsesión con detalles muy llamativos a nivel de diseño web, pero poco relevantes a la hora de convertir, como el color de un botón. “Eso puede subir la conversión un 1%. Pero si el producto no tiene stock, la foto no convence o el servicio falla, da igual el color del botón”.

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Imagen: Flux Schnell

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