Amazon vuelve a estar en el ojo del huracán en Europa. El Bundeskartellamt, la autoridad alemana de competencia, ha publicado una evaluación preliminar que cuestiona la forma en que el gigante del eCommerce influye en los precios establecidos por los vendedores en su marketplace.

Competencia desequilibrada en Amazon Marketplace

La investigación gira en torno a los mecanismos de control de precios de Amazon, que, según el organismo alemán, pueden estar infringiendo tanto el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la UE (TFUE) como los artículos 19 y 19a de la Ley de Competencia Alemana (GWB). Estas normativas se aplican a empresas con una influencia sistémica significativa en el mercado digital, como sucede en el caso de Amazon. De hecho, según datos del propio regulador,amazon.de representa aproximadamente el 60% del comercio electrónico minorista en Alemania, con lo que el peso de sus actuaciones sobre el mercado se vuelve todavía más relevante.

Como sabemos, la compañía actúa tanto como vendedor directo (Amazon Retail) como intermediario de terceros vendedores (Marketplace). El Bundeskartellamt explica que esta doble función implica que Amazon compite directamente con los vendedores externos, mientras aplica reglas que afectan su capacidad de competir.

Tal y como explica Andreas Mundt, presidente del Bundeskartellamt: «Amazon compite directamente con los vendedores del marketplace en su plataforma, e influye en los precios de sus competidores, incluso mediante topes de precios, lo que resulta problemático desde el punto de vista de la competencia. Esto se aplica especialmente cuando los vendedores en cuestión ya no pueden cubrir sus propios costes y la plataforma comercial se utiliza para obstaculizar el resto del comercio minorista en línea de forma contraria a la legislación sobre competencia».

Mecanismos opacos y precios limitados

Según la investigación, Amazon impone topes de precio dinámicos y opacos basados en algoritmos que utilizan datos internos y externos para determinar cuándo un producto presenta un “error de precio”, un precio “significativamente alto” o simplemente “no competitivo”. Las consecuencias pueden ser drásticas: eliminación del producto, exclusión de la Buy Box, o una menor visibilidad en resultados de búsqueda y campañas publicitarias.

Recordemos que la BuyBox de Amazon es el recuadro de compra que aparece en la parte superior derecha de una página de un producto en Amazon cuando un cliente está listo para realizar una compra. Este cuadro contiene el botón de «Añadir a la cesta» o «Comprar ya» y facilita la compra del producto por parte del cliente. Como te imaginarás, estar presente en este recuadro destacado supone un objetivo vital para cualquier vendedor: solo un vendedor tiene el control de este espacio para cada producto específico en un momento dado y estar en él aumenta en mucho las probabilidades de conversión.

Riesgos para la competencia y colaboración regulatoria

Para el regulador, este sistema, basado en reglas poco transparentes, restringe la libertad de los vendedores para fijar sus propios precios y puede llevar a que no puedan cubrir sus costes, lo que eleva el riesgo de una mayor concentración del mercado a favor del propio Amazon.

El presidente del Bundeskartellamt, Andreas Mundt, afirma que estas prácticas podrían estar diseñadas para coordinar los precios del marketplace de Amazon bajo una lógica dictada exclusivamente… por Amazon. Esta estrategia no solo uniformiza los precios sino que también disuade la competencia, perjudicando especialmente a los vendedores que intentan competir con precios más bajos fuera de la plataforma.

Además, el organismo alemán también pone en tela de juicio una práctica de Amazon que no tiene que ver con la propia competencia con sus vendedores, sino con el resto del ecosistema eCommerce: «En particular, la práctica de Amazon de igualar sistemáticamente el precio más bajo de otras tiendas en línea en toda su plataforma de comercio podría suponer una barrera significativa para el cambio y disuadir a otros minoristas en línea de competir en precios y ofrecer precios más bajos», explica el comunicado.

Con esta política de price matching, y teniendo en cuenta el enorme peso en el sector local, amazon.de pondría en riesgo la competencia a nivel regional. Si un minorista intenta bajar sus precios para atraer clientes, Amazon rápidamente puede ajustar sus propios precios para igualarlos o incluso bajar aún más, manteniendo el control del mercado. Esto genera un efecto de “fijación de precios uniforme”, donde la competencia real basada en precio se reduce o desaparece, ya que los vendedores no pueden diferenciarse a través del precio.

¿Y en el resto de Europa?

El proceso, que incluye encuestas a gran escala entre los vendedores online del portal en Alemania, se ha coordinado con la Comisión Europea —en el marco de la DMA— y con la Bundesnetzagentur, que vigila el cumplimiento del Reglamento de relaciones plataforma-empresa. Amazon tiene ahora la oportunidad de responder a estas acusaciones antes de que se emita una decisión definitiva.

Pero este caso podría saltar fácilmente a otros países de la UE.

Piénsalo así: Amazon opera con modelos similares en todos los grandes mercados europeos. Lo que te hemos contado no es extraño para vendedores italianos, franceses o, claro, españoles. Por eso, prácticas cuestionadas en Alemania podrían ser vistas como abusivas también en otros países, especialmente cuando afectan a vendedores y consumidores de toda Europa.

De hecho, la investigación se está haciendo en estrecha colaboración con la Comisión Europea, que tiene competencias para aplicar el Digital Markets Act (DMA), la regulación para plataformas digitales con gran poder de mercado. Si Alemania concluye que Amazon abusa de su posición, la Comisión podría abrir procedimientos sancionadores o imponer obligaciones a nivel europeo.

Imagen: Flux Schnell

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