Asumámoslo: la creencia de que el email marketing está «muerto» surge de varias percepciones erróneas. En su momento, la explosión de nuevos canales digitales como las redes sociales y las apps de mensajería (WhatsApp, Telegram) hizo que muchos predijeran la obsolescencia del correo electrónico. Se pensó que la atención de los usuarios se desplazaría por completo a estas plataformas más «modernas».

Además, las malas prácticas del pasado, con el envío masivo de spam y correos poco relevantes, generaron una saturación en las bandejas de entrada y una considerable fatiga en el usuario. Esto llevó a la conclusión precipitada de que la gente ya no abría ni interactuaba con los emails, volviendo el canal ineficaz. De hecho, la sobrevaloración de métricas superficiales, como la tasa de apertura sin considerar los clics o las conversiones, también contribuyó a esta narrativa.

A menudo, se buscaba la «próxima gran cosa» en marketing, eclipsando la probada eficacia del email cuando se utilizaba de forma estratégica. Sin embargo, la realidad es que el email marketing no ha muerto, sino que ha madurado y evolucionado gracias a la personalización, la automatización y el storytelling, demostrando ser una herramienta de conversión y fidelización más potente que nunca.

De hecho, en Next Conversion 2025, tres voces expertas —Rosemarie Bruhl (Viscata), Toni Sallent (Trilogi) y Ángela Juanes (Penguin Random House)— compartieron con Pedro Abad (Elev8) cómo han adaptado sus estrategias para transformar un canal maduro en una palanca de crecimiento constante.

No está muerto: el email marketing ha madurado

“Cada año intentan matarlo, pero envejece bien”, ironizaba Pedro Abad (Elev8) al abrir la sesión. En este sentido, Rosemarie Bruhl explicó cómo en Viscata han vivido una evolución en la forma de utilizar este canal, pasando de enviar 4-5 emails semanales a una estrategia mucho más segmentada y narrativa: “El storytelling sobre nuestro producto artesanal, el estilo de vida mediterráneo» que en el caso de esta marca especializada en alpargatas, funciona mejor que cualquier push agresivo.

Por su parte, Toni Sallent, desde la agencia Trilogi, explicó que los clientes «son cada vez más exigentes» y recalcó la creciente sofisticación del canal:  Desde la agencia hemos detectado que en los últimos dos años ha penetrado muchísimo el email marketing. Y no solo hablaría de email marketing, sino que hablaría del concepto de email marketing automation, CRM, etc. El canal ha ido ganando de complejidad y con ella también ha ido ganando peso. Captar un cliente te cuesta más caro. y una vez lo captas, lo que tienes que conseguir es fidelizarlo, conseguir una recurrencia alta y conseguir impactarlo, apareciendo en el momento adecuado, cuando el cliente tiene una necesidad de compra»

Segmentación dinámica y enfoque editorial

Desde Penguin, Ángela Juanes compartió un reto peculiar: gestionar múltiples sellos y estilos literarios bajo una misma estrategia. La solución: apostar por una segmentación por temáticas y autores favoritos mediante landings interactivas.

«Trabajamos con una herramienta universal que tiene novedades en general. Pero luego tenemos una landing donde puedes seleccionar a qué temáticas te quieres suscribir. Tenemos una literaria, otra para la parte de cómic y gráfico, etc. Cuando te suscribes, intentamos conocer un poquito más cuáles son tus autores favoritos, tus temáticas favoritas… para ir enriqueciendo esa base. Hacemos incluso newsletters especiales de cada autor«, explicó, defendiendo una aproximación editorial en la que contenido y personalización coexisten.

Viscata, en cambio, recurre al contenido emocional y cultural para reforzar el vínculo con el cliente. Bruhl recordó el éxito de una campaña por Sant Jordi que no buscaba vender, sino contar una historia local: “La gente sabe que somos una marca española, pero no tanto que somos una marca catalana. Hicimos un envío en Sant Jordi explicándolo, explicando los valores de la marca, cuáles son las tradiciones que se llevan en Cataluña…»Y funcionó súper bien a nivel de ventas».

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¿Cómo gestionar las bajas y la fatiga del canal?

Uno de los temas clave fue la reactivación de usuarios inactivos. Todos coincidieron en que los workflows dinámicos (flujos de trabajo que pueden adaptarse y cambiar en tiempo real según las circunstancias) son imprescindibles para no saturar y, al mismo tiempo, optimizar el impacto.

Sallent explicó cómo desde Trilogi diseñan recorridos automatizados para mover usuarios entre segmentos (activos, dormidos, fidelizados), combinando parámetros como recencia, frecuencia y monetización. En cada uno de esos segmentos hay que establecer distintos mensajes:

«La recencia es cuánto tiempo hace que alguien ha hecho algo contigo, hace un día, un mes, un mes, etc. La frecuencia, cuántas veces lo hace. Y la  monetización, cuántas veces ha comprado. ¿Qué podemos descubrir con estos datos? Por ejemplo, que alguien que ha comprado cinco veces en el último año, pero lleva cinco meses sin abrir un mail, podríamos decir que es un decepcionado. ¿Le enviarías el mismo mensaje que a alguien que compró ayer? No», sentenció.

Por su parte, Viscata y Penguin trabajan con encuestas para adaptar frecuencia y tipo de contenido. Si un usuario marca que solo quiere novedades mensuales, se respeta esa elección. La clave: controlar la tasa de bajas sin perder impacto.

Entregabilidad, spam y métricas reales

Para finalizar, los ponentes hablaron de la importancia que tiene medir correctamente el desempeño de las campañas de email marketing. En este sentido, Ángela alertó de que “aunque se abran emails, si no hay clics no estamos generando impacto real”. Por eso, el CTR sobre aperturas se impone como métrica clave. Y para Penguin, incluso la apertura sin clic ya es valiosa si el email transmite contenido de marca, como ocurre con sus newsletters editoriales.

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Imagen: Flux Schnell

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