¿Se puede mantener la coherencia de marca en redes mientras se escala en performance? ¿Cómo integrar el trabajo de los influencers con los objetivos de tu empresa? ¿Y cómo equilibrar los deseos del algoritmo con las necesidades de comunidad?

Estas fueron algunas de las preguntas que guiaron una de las mesas más prácticas del Next Conversion 2025, protagonizada por América Vallejo (NAOS – Bioderma), Carla Tarrés (Hanaley) y Jose María Salinas (Miscota), con la moderación de Victoria Herrera (Candee). Tres visiones complementarias sobre cómo gestionar las redes sociales cuando se aspira a vender, fidelizar y construir marca… todo al mismo tiempo.

Visibilidad con propósito

Desde el inicio, los tres ponentes coincidieron en que ya no basta con ser visibles: hay que serlo ante audiencias cualificadas. América Vallejo (NAOS) lo expresó claramente al hablar de los esfuerzos de su equipo por optimizar la inversión: «Estamos invirtiendo más en publicidad que en comunidad», y explicó que cada vez evalúan con más precisión su retorno en ventas. Reconoció que, aunque medir la conversión directa desde redes sigue siendo complejo, todo debe traducirse al menos en tráfico, si no en ingresos directos.

Carla Tarrés, CEO de Hanaley, una agencia de viajes premium, reforzó esa idea. Explicó cómo, tras años de trabajar la inspiración y la captación de nuevos públicos, ahora su foco está en la fidelización y recurrencia. Hanaley no busca clientes de un solo viaje, sino relaciones duraderas, y eso condiciona por completo su estrategia de contenidos e influencers.

Contenidos con intención (y mucha planificación)

Todos los participantes dejaron claro que los contenidos no se improvisan. Hanaley, por ejemplo, trabaja con un calendario editorial planificado al detalle: destinos aspiracionales, tendencias de viaje, aperturas hoteleras y temáticas según la época del año. Como explicó Carla, todo lo que comparten está diseñado para llevar al usuario desde el descubrimiento hasta la conversión.

En el caso de Miscota, el contenido emocional es clave. Sus campañas se apoyan en la cercanía entre humanos y mascotas, desde curiosos eventos alrededor de salchichas hasta vídeos virales de peluquería canina. Su objetivo no es solo entretener, sino también formar comunidad y aportar valor desde la especialización. José María Salinas subrayó el equilibrio entre lo lúdico y lo informativo, con contenidos protagonizados por su propio equipo experto en nutrición y comportamiento animal.

Además, explicó que «el principal» reto de su equipo al trabajar día a día los contenidos en redes sociales es mantener la coherencia combinando un «tono de marca muy cercano y especialista» en todas sus comunicaciones, algo con lo que Nerea Pastor se mostró de acuerdo.

NAOS, por su parte, utiliza su red de farmacéuticos y dermatólogos para generar contenido formativo riguroso, algo especialmente necesario en un sector regulado como la dermocosmética. América destacó que su objetivo es convertir el feed en un canal educativo más que promocional, ayudando al consumidor a entender cómo usar los productos de forma correcta.

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Influencers: ¿burbuja o canal estratégico?

Una de las partes más encendidas de la conversación fue el debate sobre el papel de los influencers en 2025. Todos coincidieron en que la burbuja es real y que la saturación ha erosionado la confianza del consumidor. Carla fue especialmente crítica con los perfiles que promocionan productos distintos cada día: “¿Esto era lo mejor que llevabas ayer, también?”, ironizó sobre la forma que algunos influencers tienen de enfocar la presentación de los productos que anuncian, un día tras otro.

La tendencia clara es hacia una mayor selectividad y relaciones a largo plazo. Así, en Hanaley ya no se plantean regalar un viaje sin estudiar bien el perfil del influencer y su conexión con la marca: «no tenemos cincuenta influencers que cada año viajen con nosotros, sino uno o dos que repiten mi marca y que son fieles a ella, que están convencidos de lo que están viendo, de por qué viajan con nosotros. El consumidor está un poco cansado de todo lo que ve, de que esté todo pactado».

Por su parte, en Miscota, se apuesta por microinfluencers llamados “embajadogs y embajacats”, con colaboraciones por producto y comisiones, así como creadores de contenido más estables y con comunidad nicho. Mientras, NAOS destacó la necesidad de medir con precisión y evitar duplicidades de audiencia, especialmente cuando se trabaja con campañas amplias.

Plataformas que resurgen

El panel también exploró nuevas (y no tan nuevas) plataformas. José María compartió cómo Miscota está redescubriendo YouTube a través de Shorts y canales temáticos, lo que les permite conectar con comunidades muy específicas, como los amantes de la acuariofilia. «Ya tenemos tres canales activos”, explicó.

Carla reconoció que TikTok y YouTube estaban infrautilizados en Hanaley y que ahora están siendo objeto de revisión, buscando diversificar canales y evitar la dependencia de unas pocas plataformas. América, en cambio, destacó Pinterest como canal clave para el descubrimiento de marca y tráfico web, especialmente útil en etapas iniciales del funnel.

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Inteligencia artificial: aliada, pero con matices

En cuanto al uso de IA generativa, NAOS fue la que más avances ha hecho, con herramientas como “Skin Scanner” que ayudan al usuario a elegir el producto adecuado mediante un análisis de piel. Miscota la usa internamente, como al generar ideas de guion y para tareas automatización básica, mientras que Hanaley, que dispone de gran volumen de contenido generado por clientes e influencers, aún no ha encontrado necesidad de apoyarse en la IA para imagen o vídeo, aunque reconoce su potencial.

La conversación cerró con una visión compartida sobre la dirección futura del marketing en redes sociales: menos volumen, más valor. Menos colaboraciones vacías y más relaciones auténticas. Menos publicaciones decorativas y más contenidos con intención de formar, entretener o vender. Y, sobre todo, una mirada crítica al uso de recursos y canales, donde cada decisión debe estar guiada por datos, objetivos concretos y una audiencia bien definida.

Imagen: ChatGPT

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