El canal online tiene cada vez más relevancia en el sector del gran consumo en España… aunque su cuota de mercado es aún demasiado modesta: la mayoría de distribuidores (88%) estiman que el peso del eCommerce sobre sus ventas totales estará entre el 1% y el 3% al cierre de 2025. Un tercio de ellos anticipa incluso un ligero crecimiento en esta cuota digital, de acuerdo con los datos del ‘Pulso al sector del Gran Consumo de AECOC’.

Nuevos canales digitales y la “compra líquida”

Qué es la compra líquida

Cuando hablamos de «gran consumo», nos referimos a todos esos productos que compramos de forma frecuente y habitual en supermercados, hipermercados o tiendas de barrio. Son cosas que usamos en nuestro día a día, como alimentos, bebidas, productos de limpieza o de higiene personal: todo aquello que consumimos a gran escala y de forma recurrente.

Para este tipo de compras, el informe subraya la importancia de la omnicanalidad, destacando la llamada “compra líquida”, una experiencia que fusiona lo digital y lo físico, permitiendo a los consumidores interactuar con las marcas a través de múltiples puntos de contacto. Este enfoque de «compra líquida» es algo así como una evolución natural de la omnicanalidad, impulsada por la necesidad de adaptarse a los hábitos cambiantes de los consumidores en la era digital.

Así, la línea entre el comercio online y offline se difumina, permitiendo al cliente empezar una compra en un canal y finalizarla en otro (por ejemplo, ver un producto online y comprarlo en tienda, o viceversa). El reto en este contexto es asegurar una experiencia de cliente sin fisuras, que la interacción con la marca sea consistente y personalizada, independientemente del punto de contacto.

Como explican desde AECOC, «el futuro del retail pasará por modelos urbanos de proximidad, con tiendas más pequeñas, mayor digitalización, servicios complementarios y experiencias de compra inmersivas. La “compra líquida” marcará la pauta.»

La compra líquida, un enfoque utilizado por los grandes de la moda

Muchas empresas internacionales, especialmente en el sector del retail y gran consumo, están invirtiendo en estrategias que se alinean con la idea de una omnicanalidad muy avanzada. Es algo que hemos visto, por ejemplo, en grandes minoristas de moda, como Zara y otras marcas de Inditex (Bershka, Pull&Bear, Stradivarius), que están llevando la integración de los canales online y offline a un nuevo nivel.

Por supuesto, en este contexto el tamaño (y la capacidad de inversión) importa, y mucho. Es lo que le permite a Zara disponer de espejos inteligentes y probadores interactivos en algunas de sus tiendas más avanzadas, para que los clientes puedan ver cómo les quedan las prendas sin necesidad de probárselas físicamente, o recibir sugerencias de combinaciones, por ejemplo.

Las derivadas son infinitas. De hecho, hace poco Zara ha lanzado su Travel Mode, una nueva funcionalidad en su app diseñada para acompañar a los usuarios también durante sus viajes. Este modo permite adaptar la navegación y la compra online al país de destino, integrando contenido local, recomendaciones turísticas y una experiencia de compra plenamente contextualizada. Además, incluye una nueva opción para la gestión de las entregas de las compras online, permitiendo a los viajeros recibir sus pedidos fácilmente en el hotel en el que se alojen.

De esta forma la marca acompaña a sus clientes mucho más allá de lo que es el ámbito concreto de la compra, ya sea recomendando lugares que visitar durante un viaje o incluso convirtiendo las propias tiendas en espacios de ocio, como hacen Prada, Gucci o la propia Zara con sus propias cafeterías y restaurantes.

• Para saber más: así está revolucionando Zara su experiencia de cliente

Redes sociales e inteligencia artificial como catalizadores del nuevo retail

Por supuesto, no todas las empresas pueden permitirse competir con Zara en este ámbito.

Pero aunque es evidente que el músculo financiero ayuda mucho (muchísimo) a desarrollar este tipo de acciones, no hace falta ser Zara ni disponer de probadores inteligentes para apostar por este enfoque. En este contexto, el uso de inteligencia artificial o las redes sociales se vuelve clave para mejorar la experiencia de compra y la interacción con el cliente.

Dentro de estos nuevos canales, el estudio de AECOC destaca el auge de TikTok como plataforma de eCommerce, que ya muestra un alto potencial, con una cuota proyectada de hasta 2,9% sobre las ventas online en España. Un reflejo claro del creciente papel que las redes sociales y plataformas digitales juegan en el descubrimiento, promoción y conversión de productos del gran consumo, situando al marketing digital como una palanca esencial para las marcas.

Por su parte, en el estudio, la inteligencia artificial es señalada como un habilitador clave del nuevo retail, con aplicaciones específicas en:

• Personalización de la experiencia de compra.
• Predicción de demanda para optimizar stocks y promociones.
• Creación de experiencias inmersivas que mejoran el engagement.
• Desarrollo de retail media, un canal de marketing digital emergente que integra publicidad directamente en los puntos de venta físicos y online.

El informe indica que más de la mitad de las empresas (54%) ya exploran activamente estas tecnologías para mejorar su oferta y estrategias comerciales.

Marketing digital y gestión de datos como prioridad

Por lo demás, un 91% de las empresas considera imprescindible disponer de datos del consumidor para tomar decisiones informadas, subrayando la relevancia del análisis de datos y el marketing basado en insights para afrontar los desafíos actuales del mercado. Además, la convivencia entre marcas de fabricante y de distribuidor y la presión en estrategias promocionales hacen que las compañías apuesten por una gestión más sofisticada de sus campañas digitales, optimizando el ROI y la fidelización.

• Más allá de la conversión: el arte de captar (y acompañar) leads en ventas de alto valor

Cambios demográficos y su impacto en el consumo

En cuanto al panorama general, el sector del gran consumo en España ha mostrado un crecimiento sólido en el primer cuatrimestre de 2025, con un incremento del 2,5% en volumen y un 6,3% en valor. Además el informe destaca la profunda transformación demográfica prevista para España, con el 30% de la población mayor de 65 años en 2054 y un tercio de residentes extranjeros. Según el estudio, esta evolución impulsará un cambio en las demandas de consumo hacia productos como:

• Conservas de pescado
• Vino
• Productos de belleza facial

Además, la composición de los hogares (dos de cada tres con uno o dos miembros) influirá en formatos de tienda, surtidos y la proliferación de modelos urbanos de proximidad con tiendas más pequeñas, digitalización, y experiencias de compra inmersivas.

Imagen: Flux Schnell

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