El gigante del fast fashion Shein vuelve a estar en el centro de la polémica, esta vez no por sus prácticas a nivel competitivo o el posible uso de información engañosa, sino por algo que sucede justo frente a los ojos de sus millones de consumidores: el uso de patrones oscuros (o dark patterns) en su tienda online y app para impulsar decisiones de compra no intencionadas.

BEUC, la Organización Europea de Consumidores, presentó una denuncia formal ante la Comisión Europea y la red de autoridades de protección al consumidor (CPC-Network) contra Shein, respaldada por 25 organizaciones de consumidores de 21 países, entre ellas las españolas OCU y CECU.

La acusación es clara: Shein estaría empleando técnicas de diseño digital que manipulan a los usuarios para consumir más, más rápido y de forma más frecuente. Estas prácticas no solo impactan negativamente en la economía de los consumidores, sino que también fomentan la sobreproducción y el desperdicio textil, entorpeciendo los objetivos de transición ecológica de la Unión Europea.

Entre las demandas concretas de BEUC se encuentran:

• Que se prohíba el uso de prácticas como el registro forzado, la urgencia falsa o la manipulación emocional.
• Que Shein justifique con datos reales sus mensajes de “poco stock” o “descuento por tiempo limitado”. Si no puede demostrar su veracidad, que los elimine.
• Que se investigue a otras empresas del sector que podrían estar replicando estas estrategias: Zara, H&M, ASOS, Boohoo, entre las mencionadas.

El informe de 29 páginas publicado por BEUC no se queda en las afirmaciones. Aporta evidencia documentada, capturas de pantalla, estudios psicológicos y hasta análisis legales que demuestran cómo estas prácticas son potencialmente ilegales bajo la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales (UCPD) de la UE.

Pero ¿qué son exactamente estos patrones oscuros? ¿Y por qué son tan peligrosos, incluso cuando parecen simples avisos o botones de navegación? Vamos a explicarlo en detalle.

Qué son los patrones oscuros y cómo manipulan nuestras decisiones

Más que diseño: el arte de persuadir sin que lo notes

Un patrón oscuro es una técnica de diseño digital pensada para manipular el comportamiento de los usuarios en su contra, aprovechando fórmulas que activan mecanismos mentales automáticos. No es simplemente “hacer más visible un botón de compra” o “mostrar una oferta llamativa”. Es estructurar la interfaz para que el usuario tome decisiones que no habría tomado si hubiese tenido toda la información de forma clara, neutral y transparente.

El concepto fue acuñado por el diseñador Harry Brignull, fundador de la iniciativa «Deceptive Patterns» (Pautas engañosas) y ha sido adoptado por autoridades como la Comisión Europea, que los define como prácticas digitales que distorsionan u obstaculizan la autonomía del consumidor.

Tal y como explica la publicación de BEUC, estos patrones no solo existen. Son muy comunes: según un estudio de la Comisión Europea, el 97% de las webs y apps más populares en la UE utilizan al menos un tipo de dark pattern.

Shein, el laboratorio de patrones oscuros

En el caso de Shein, BEUC identificó al menos ocho tipos diferentes de patrones oscuros, tanto en su sitio web como en su aplicación móvil. A continuación, los detallamos con ejemplos reales:

• Mensajes de actividad simulada. Mensajes como “2k+ vendidos” o “a**3 compró hace 6h” buscan crear una sensación artificial de urgencia. El problema: no hay forma de verificar que estos datos sean ciertos.
• Avisos de stock limitado. Frases como “¡Solo quedan 3 unidades!” o “últimos disponibles” generan presión. El uso constante y sin fundamento convierte una advertencia legítima en una trampa emocional.
• Temporizadores engañosos. Shein utiliza contadores regresivos de “ofertas limitadas” que se reinician automáticamente, creando una urgencia falsa.
• Testimonios sesgados. En su web, ningún producto tiene una calificación promedio inferior a cuatro estrellas. Esto sugiere manipulación o eliminación sistemática de reseñas negativas. Además, no se informa si las opiniones provienen de usuarios verificados.
• Confirm-shaming. Frases como “¿Seguro que quieres salir? Perderás tu recompensa” o “No te pierdas este envío GRATIS” apelan a la culpa o miedo para retener al usuario, haciéndole ver, incluso, que su comportamiento puede ser estúpido.
• Registro forzado. No se puede comprar como invitado: Shein obliga a crear una cuenta o usar Google/Facebook. Esta práctica puede considerarse una forma de coerción digital, especialmente cuando se presenta junto a ofertas que solo se activan al registrarse.
• Diseño visual manipulado. Los botones de acción deseada por Shein son grandes, coloridos y visibles. Los de cancelar o cerrar, pequeños, grises y difíciles de encontrar. Esto interfiere con la capacidad del usuario para elegir libremente.
• Scroll infinito y notificaciones constantes. Tanto el sitio como la app están diseñados para que nunca se llegue al final del catálogo. Además, Shein envía hasta 12 notificaciones push al día, insistiendo en completar compras o aprovechar ofertas. Este bombardeo genera impulsividad y fatiga mental.
• «Nagging». Con el nagging, BEUC se refiere a solictar a los consumidores repetida y constantemente que hagan algo. Por ejemplo, cuando una aplicación o sitio web interrumpe al consumidor con una solicitud, robándole su tiempo y atención, o enviando muchas notificaciones no deseadas mediante ventanas emergentes y mensajes instantáneos.

¿Por qué son peligrosos estos patrones?

Porque funcionan. Diversos estudios citados por BEUC han demostrado que:

• Los mensajes de urgencia y escasez aumentan la probabilidad de compra entre un 50% y 70%.
• Muchos consumidores compran productos que no querían o no necesitaban, y luego sienten arrepentimiento, ansiedad o frustración.
• Estas prácticas afectan especialmente a jóvenes y consumidores vulnerables, quienes tienen menos experiencia o recursos para resistirse a la presión.

Y no solo hay consecuencias individuales. De acuerdo con el estudio:

• Se genera un aumento del consumo textil insostenible.
• Se impulsa la producción de ropa barata con químicos tóxicos (detectados en productos infantiles).
• Se alimenta un modelo económico basado en la explotación laboral, según investigaciones de la BBC y otras ONGs.

Una reflexión final

Los patrones oscuros no son solo un problema de diseño. La BEUC los considera una herramienta de manipulación que opera en silencio, desde la interfaz, y que afecta directamente la forma en que compramos, consumimos y vivimos.

El caso Shein, documentado por BEUC, pone en evidencia cómo se pueden utilizar todos los recursos de la tecnología y la psicología para aumentar ventas a costa de la voluntad del consumidor. Frente a esto, las organizaciones de consumidores explican que la reacción no debe ser solo regulatoria. También es urgente fomentar la alfabetización digital de los consumidores, para que aprendan a identificar estos patrones y recuperar su poder de decisión.

Imagen: ChatGPT

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La entrada Los patrones oscuros están hackeando tu cerebro para que compres más. Y Shein ha sido acusada de usarlos (demasiado) se publicó primero en M4C NET.