En el ecosistema digital actual, se habla mucho de transformación digital, automatización y estrategias omnicanal. Pero cuando bajamos al terreno de los negocios locales, las dinámicas cambian. La teoría no siempre encaja con los recursos, los tiempos o las prioridades reales de comercios, pequeñas empresas y marcas con fuerte implantación territorial.

¿Cómo se adapta una estrategia digital a ese contexto? ¿Qué significa realmente hablar de resultados cuando cada euro invertido cuenta? ¿Y cómo evitar errores comunes que, lejos de ayudar, generan frustración o pérdida de tiempo?

Para entender mejor este escenario, hablamos con Jesús Daniel García Vázquez, coordinador de proyectos y socio en MK20, agencia con base en Galicia centrada en trabajar con negocios locales. Con más de una década de experiencia en este ámbito, Jesús aporta una mirada crítica y a la vez práctica sobre cómo abordar el marketing digital desde una lógica realista, orientada a necesidades concretas y alejada del ruido.

En esta entrevista abordamos herramientas, errores habituales, cambios que vienen y preguntas que muchos pequeños negocios se hacen y no siempre obtienen respuesta clara.

Entrevista a Jesús Daniel García Vázquez, socio de MK20

Jesús, para quienes no te conocen todavía, ¿cómo resumirías tu trayectoria profesional y tu rol actual en MK20?

Desde el inicio de mi carrera profesional (+14 años) ha estado muy vinculada al marketing orientado a negocios locales, ayudándoles a captar nuevos clientes, aumentar el ticket medio, mejorar la recurrencia o reforzar su imagen de marca. Durante los últimos seis años trabajé como responsable de marketing en una marca internacional, donde, a pesar del enfoque global, mi día a día consistía en adaptar las estrategias a la realidad de cientos de puntos de venta locales, con acciones específicas según el tipo de cliente, ubicación o producto.

Esa experiencia me reafirmó en algo que ya intuía: los negocios locales necesitan estrategias pensadas para ellos, con los pies en la tierra y enfocadas a resultados reales. Por eso decidí centrarme de lleno en ese nicho con MK20, para acompañar su digitalización desde una perspectiva rentable y adaptada a su realidad. 

MK20 se define como la 1ª agencia de marketing gallega especializada en negocios locales. ¿Qué carencias detectasteis en este perfil de cliente que os llevó a especializaros en ellos? ¿En qué momento visteis que hacía falta una forma distinta de enfocar el marketing digital?

Lo que vimos fue una desconexión muy clara entre lo que muchos negocios locales necesitaban y lo que les ofrecía el mercado. Por un lado, agencias con un enfoque genérico, procesos poco adaptados o presupuestos pensados para grandes compañías. 

Por otro, negocios con un gran potencial, pero que necesitaban soluciones más adaptadas a su realidad: clínicas, centros de estética avanzada, despachos profesionales… negocios que funcionan muy bien a pie de calle, pero que no siempre saben cómo dar el salto digital de forma eficaz.

Vimos que hacía falta una forma distinta de hacer las cosas: menos humo, menos plantilla, y más acompañamiento real. Estrategias que tengan sentido para su contexto, su modelo de cliente y su forma de trabajar. Desde ahí nace nuestro enfoque: diseñar caminos digitales posibles, medibles y sostenibles.

Desde los inicios hasta hoy, ¿cómo ha evolucionado vuestro enfoque? ¿Qué aprendizajes clave habéis extraído y qué hitos destacarías como transformadores en vuestro recorrido?

Nuestro enfoque ha evolucionado mucho, y sobre todo se ha afinado. Empezamos siendo una agencia todoterreno, como tantas, pero el tiempo y la experiencia nos han enseñado a priorizar lo que realmente genera impacto. Hoy trabajamos con una metodología mucho más clara: primero entendemos bien el negocio y sus objetivos, y a partir de ahí planteamos acciones viables y con sentido.

Un punto de inflexión importante fue cuando empezamos a especializarnos en negocios con un cierto nivel de estructura, que valoran el marketing como palanca de crecimiento, no como un gasto puntual. También lo fue formar equipo y abrir oficina: eso nos permitió tener un trato más cercano, más humano, y generar relaciones de confianza a largo plazo, que para nosotros son la clave.

En MK20 no creemos en las soluciones prefabricadas. Nuestro enfoque parte siempre de entender bien el terreno: Galicia, sus comarcas, sus tiempos y su forma de hacer negocio. Por eso, además de ofrecer servicios digitales como SEO local, campañas de captación, diseño web o gestión de redes, actuamos como un aliado estratégico que se implica de verdad. Lo que nos mueve no es solo que la web funcione o que el anuncio tenga clics: queremos que el teléfono suene, que entren por la puerta y que el negocio crezca. Así, con resultados tangibles, es como construimos relaciones de largo recorrido.

Habláis mucho de una digitalización “realista y rentable”. ¿Podrías explicar a qué os referís exactamente con eso y cómo se traduce en la práctica?

Para nosotros, lo “realista” es que lo digital encaje con los recursos, tiempos y objetivos del negocio. Y lo “rentable” es que genere retorno, directo o indirecto. A veces eso se traduce en una estrategia completa con campañas, SEO y web, y otras veces en mejorar la presencia local o activar canales que estaban parados.

También creemos que hay que ser honestos: no todos los negocios pueden o deben invertir en digitalización si no hay un modelo detrás que lo haga sostenible. Por ejemplo, si el ticket medio es muy bajo o la recurrencia es casi nula, a veces no hay forma realista de que el servicio sea rentable para ellos. En esos casos lo decimos claro, explicamos por qué y les orientamos para que busquen otras opciones más acordes a sus necesidades. Porque al final se trata de ayudar, no de vender por vender.

¿Cuáles son los errores más comunes que detectáis en negocios que intentan digitalizarse sin una estrategia clara? ¿Por qué crees que se repiten tanto y qué consejos prácticos daríais para evitarlos?

Uno de los errores más comunes es lanzarse a hacer cosas sueltas: una web por un lado, redes por otro, una campaña mal planteada… sin una visión conjunta. Eso suele llevar a frustración, porque se invierte tiempo y dinero, pero no se sabe ni qué esperar ni cómo medir si funciona.

También es frecuente no definir bien el público objetivo. Muchos negocios quieren “llegar a todo el mundo”, y eso es justo lo que les hace no conectar con nadie.

Nuestro consejo práctico es: empieza por entender bien tu cliente ideal y tu propuesta de valor. Luego, pon el foco en una o dos acciones que puedas mantener y medir. Y si no sabes por dónde empezar, pide ayuda. Pero asegúrate de que quien te ayude entienda tu contexto, no solo las herramientas.

Durante años, el SEO ha sido un pilar para la visibilidad online. En vuestro caso, ¿sigue teniendo el mismo peso? ¿Qué tipo de SEO funciona realmente a nivel local hoy?

Totalmente. El SEO sigue siendo una de las formas más eficaces de captar clientes, especialmente para negocios locales. Pero ha cambiado mucho. Hoy el SEO local no va solo de salir primero en Google, sino de estar presente justo donde tu cliente te busca: en el mapa, en su móvil, con opiniones reales y contenido útil.

Nosotros trabajamos mucho la parte de SEO local práctico: optimización de la ficha de Google Maps, páginas de servicios orientadas por localidad, contenidos que respondan a dudas concretas… Es una estrategia que no da titulares, pero sí resultados. Y sobre todo, construye una presencia sólida que perdura en el tiempo.

Para un negocio que aún no ha dado el salto digital, ¿qué herramientas o procesos consideras imprescindibles? ¿Podrías compartir ejemplos concretos que hayan funcionado bien?

Lo primero es tener clara la base: una ficha de Google bien optimizada, una web sencilla pero funcional y un mínimo control sobre sus canales de comunicación.

Por ejemplo, para una clínica con la que trabajamos, simplemente optimizando su presencia local y lanzando una campaña de captación bien segmentada, pasaron de recibir 2-3 contactos al mes por internet a más de 25. Sin hacer nada complejo, solo priorizando lo que realmente importa.

A veces creemos que hay que hacer mucho para que funcione, y en realidad se trata de hacer poco, pero hacerlo bien.

Con la variedad de canales disponibles, ¿cuáles suelen ofrecer mejores resultados a negocios locales? ¿Suelen funcionar mejor las redes sociales, los buscadores, el email…? ¿Depende del tipo de producto o cliente?

Depende mucho del tipo de negocio, pero si hablamos de resultados medibles y sostenibles, SEO y SEM suele ser el canal más rentable. ¿Por qué? Porque ahí el usuario ya está buscando activamente.

Redes sociales funcionan muy bien para generar marca, confianza y recordatorio, sobre todo en sectores donde la decisión de compra no es inmediata, como estética avanzada, salud, formación, etc.

El email marketing también tiene mucho potencial, pero sobre todo para negocios que ya tienen base de datos y quieren generar más recurrencia.

¿Cómo definís el éxito de un proyecto? ¿Qué KPIs son realmente útiles y cuáles crees que se sobrevaloran?

Para nosotros, el éxito se define de forma conjunta con el cliente. Si lo que busca son contactos, medimos leads. Si es facturación, medimos ventas. Pero siempre alineado con un objetivo concreto, no con métricas vanidosas.

KPIs útiles: coste por lead, tasa de conversión, visibilidad en buscadores locales, número de llamadas o reservas.
KPIs sobrevalorados: likes en redes, visitas sin conversión o alcance sin segmentación. No todo lo que brilla ayuda a vender.

La IA está en boca de todos, pero ¿qué utilidad real le ves en el contexto de una agencia que trabaja con pymes? ¿Puede ayudar o puede complicar la relación con el cliente?

La IA puede ser una gran aliada, pero hay que saber cuándo usarla y cuándo no. Nos ayuda en tareas repetitivas, análisis de datos o generación de borradores, pero nunca sustituye la parte estratégica ni la comprensión profunda del negocio.

En nuestro caso, la usamos como apoyo, no como sustituto. Porque al final, los clientes valoran que les escuches, que entiendas su contexto y que tomes decisiones con cabeza, no con una fórmula automática.

Mal usada, puede generar ruido y soluciones genéricas. Bien usada, puede ayudarnos a ser más ágiles y precisos.

De aquí a 3-5 años, ¿qué tendencias crees que marcarán el trabajo de las pequeñas empresas en digital? ¿Qué deberían empezar a preparar desde ya?

Creo que veremos un cambio importante en cómo se entiende la digitalización. Ya no será solo “estar en internet”, sino hacerlo con un propósito claro y con herramientas que automaticen procesos y mejoren la relación con el cliente.

Las pequeñas empresas que quieran estar preparadas deberían empezar a trabajar en:

• Tener un CRM básico que les permita conocer y fidelizar a sus clientes.
  
• Consolidar su presencia local con contenido útil y reseñas reales.
• Explorar automatizaciones que les hagan la vida más fácil, no más complicada.

A quienes aún no se atreven a dar el paso hacia lo digital, ¿qué mensaje les enviarías? ¿Por dónde crees que deberían empezar para no sentirse abrumados?

Que empiecen por lo que puedan asumir, no por lo que les dicen que “hay que hacer”. Y que entiendan que no se trata de estar a la última, sino de ser visibles y útiles para sus clientes. Un buen punto de partida puede ser revisar cómo aparecen en Google, mejorar su web o activar una campaña sencilla para atraer más visitas o contactos.

Y sobre todo: que no tienen por qué hacerlo solos. Hay profesionales que pueden acompañarles sin venderles humo ni soluciones milagrosas.

En un mundo donde cada vez hay más automatización, IA y procesos digitales, en MK20 creemos que no hay que elegir entre tecnología y humanidad. Usamos herramientas que nos ayudan a ser más eficientes y a ofrecer mejores resultados, sí. Pero lo que no perdemos nunca es el trato humano, la cercanía y el compromiso real con cada cliente. Porque detrás de cada campaña, hay una persona que te escucha. Detrás de cada estrategia, un equipo que piensa contigo. Y detrás de cada resultado, una relación de confianza que vamos construyendo paso a paso. Si tienes un negocio local y buscas digitalizarlo de forma rentable, pero sin perder ese lado humano que marca la diferencia, aquí estamos.

Si volvieras a empezar desde cero en marketing digital, con la experiencia que tienes ahora, ¿qué harías distinto?

Ser más selectivo desde el principio. No intentar abarcarlo todo, ni a todos. Elegir bien con quién trabajar, y construir relaciones a largo plazo. Y también dar más valor a la estrategia: pensar antes de hacer, aunque cueste más al principio.

Para quienes empiezan a coordinar equipos o gestionar proyectos digitales, ¿qué consejo práctico les darías para no quemarse ni perder la perspectiva?

Dos cosas clave:

1. No puedes hacerlo todo tú. Rodéate de un buen equipo, delega y confía.
   
2. Aterriza los objetivos. Evita entrar en la rueda de “hacer por hacer”. Si no hay una razón detrás, no merece la pena.

Y, sobre todo, recuerda que los resultados no llegan solo por tener muchas ideas, sino por saber ejecutarlas bien y de forma sostenida.

[…]

La entrada Jesús Daniel García (MK20): «Muchos negocios quieren llegar a todo el mundo, y eso es justo lo que les hace no conectar con nadie» se publicó primero en M4C NET.