La industria de la moda se encuentra en plena transición hacia un entorno digital más maduro, competitivo y sofisticado. Así lo revela el informe “Future of e-commerce in Fashion”, elaborado por Deloitte y Google, que analiza el comportamiento del eCommerce en moda desde 2019 y traza una proyección hasta el año 2030 en diez países europeos, entre los que se encuentra España.

¿La principal conclusión? Que la digitalización del sector moda no solo ha llegado para quedarse, sino que se acelerará con fuerza en los próximos cinco años.

Uno de cada tres euros gastados en moda será online en 2030

El estudio prevé que el eCommerce en moda crezca un 77% en los mercados analizados de aquí a 2030, alcanzando un volumen de negocio de 233.000 millones de dólares. Esto supone un crecimiento anual compuesto (CAGR) del 9,78%, muy superior al registrado entre 2019 y 2025 (7,36%) y del aumento previsto para el conjunto del sector (online + offline), que crecerá a un ritmo del 4,29%.

Por otro lado, se prevé que la cuota del canal online alcance el 30,5% de las ventas totales del sector moda en 2030, frente al 23,6% estimado para 2025. Es decir, uno de cada tres euros gastados en moda en Europa será online en apenas cinco años.

Las razones que apuntan Google y Deloitte para explicar este auge son múltiples: desde la recogida de los frutos del impulso que supuso la pandemia en la digitalización del consumidor, hasta la consolidación de nuevos hábitos de compra, especialmente entre las generaciones de entre 35 y 54 años. Además, las mejoras tecnológicas en logística, inteligencia artificial, personalización y marketing están haciendo que la experiencia de compra online sea cada vez más fluida, inmersiva y eficaz.

Subcategorías que lideran el crecimiento

En cuanto a categorías, se prevé que el calzado sea la categoría con mayor crecimiento en moda online hasta 2030 (un CAGR del 10,3%), un sector que destaca por su menor tasa de devoluciones, mayor estandarización de tallas y facilidad de representación visual. Le siguen la ropa (9,7%) y los accesorios (9,6%), en un contexto en el que la moda se posiciona como motor cultural y económico. En el caso de España, sin embargo, el mayor crecimiento se dará en el área de accesorios (12,9%), por delante de la ropa (10,2%).

Si bajamos todavía un poco más en el nivel de desglose, a nivel europeo la ropa de hombre (10,7%), calzado (10,3%), relojes y joyería (9,9%) y equipaje y bolsos (9,5%) liderarán el crecimiento en los próximos cinco años.

España: un caso de transformación acelerada

Dentro del panorama europeo, España destaca como uno de los mercados con mayor dinamismo y potencial de crecimiento digital en el sector moda. El informe la clasifica como un «acelerador digital», junto a Italia y Turquía.

Crecimiento récord y cultura de valor

Entre 2019 y 2024, el eCommerce en moda creció un 71% en España, impulsado por una serie de factores que combinan evolución tecnológica, cultura del precio y resiliencia del tejido comercial local.

España es uno de los mercados más orientados a la búsqueda de ofertas: el 75% de los consumidores afirma buscar descuentos antes de comprar. Esta sensibilidad al precio ha favorecido la digitalización, especialmente en un contexto postpandémico en el que empresas nacionales como Inditex y Mango han sabido integrar con éxito los canales físico y digital.

El canal online duplicará su peso en cinco años

Según el estudio, el canal online en España pasará de representar el 19,4% de las ventas totales de moda en 2024 al 28,5% en 2030, acercándose a la media europea del 30,5% que mencionábamos anteriormente. Esta tendencia vendrá acompañada de un crecimiento del 12,2% anual (CAGR), uno de los más altos de Europa junto con Italia y Turquía.

España, líder en retailtainment

Uno de los hallazgos más interesantes del informe es que España lidera en Europa el fenómeno del “retailtainment”: un 36% de los usuarios en España navega por plataformas de moda y retail sin un propósito de compra específico, simplemente por entretenimiento o inspiración. Esto sitúa a España a solocuatro puntos del líder, Finlandia, y resalta la importancia del «retailtainment» y la gamificación como estrategias clave para mantener la atención del consumidor y fomentar futuras compras.

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Nuevas reglas para conquistar al consumidor digital

El informe también advierte de que este crecimiento no será lineal ni sencillo: la maduración del mercado, la saturación de canales y las nuevas exigencias en materia de privacidad y regulaciones limitarán las tasas de crecimiento a partir de 2028. En este contexto, las marcas deberán adaptarse para seguir siendo competitivas.

El estudio identifica cuatro grandes ejes estratégicos para afrontar esta nueva etapa:

• Aprovechar las macrotendencias para identificar oportunidades por categoría y país.
• Unificar los datos del cliente online y offline, creando una visión 360º que permita una gestión omnicanal del funnel de ventas.
• Apostar por la hiperpersonalización en todas las fases del proceso de compra, desde el contenido hasta la experiencia en tienda. En este sentido plantea el concepto de «Occasion-Based Curation«, basado en sugerir productos personalizados según ocasión, estado de ánimo o evento.
• Utilizar creatividades automatizadas, generando contenido escalable y personalizado mediante inteligencia artificial.  Así, Google cree que las tiendas online de moda deberán utilizar herramientas automatizadas para adaptar la oferta a los gustos y necesidades individuales de cada cliente.

En este sentido, Google apuesta por la adopción de herramientas como Google Analytics 4, Customer Match, Product Feeds o campañas de Performance Max para orquestar estrategias más ágiles, rentables y centradas en el consumidor.

Imagen: ChatGPT

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