El 53% de las compras de moda en España se realizan online y en ellas gastamos una media de 448€ anuales
El III Estudio Fashion Online España 2025, elaborado por la agencia boutique especializada en moda Elogia Fashion, confirma que la consolidación del canal online como referente en el consumo de moda sigue avanzando en España.
Patricia Díaz, Directora de Elogia Fashion, explica: «La moda online ya representa el 53% de los actos de compra en España. Este crecimiento confirma que la experiencia digital ya no es una opción, sino el estándar. Obtener relevancia competitiva hoy pasa por diseñar experiencias omnicanal que conecten, convenzan y fidelicen al consumidor».
Cómo compramos moda en España: equilibrio entre online y offline
De acuerdo con el informe, el 53% de los actos de compra de moda se realizan en eCommerce, frente a un 47% en tienda física. Este dato tan solo se invierte en el caso de las personas de entre 61 y 75 años, que compran mayormente en tiendas físicas (53%). Por su parte, quienes tienen entre 46 y 60, sus compras de moda se reparten en un 50% online y un 50% offline.
No obstante, esta tendencia general no revela un desplazamiento de la compra tradicional, sino que demuestra una convivencia armónica entre ambos canales. Los y las consumidoras optan por combinar la compra física y online según la ocasión y sus necesidades.
De hecho, si miramos hacia el futuro, el 68% de las personas encuestadas afirma que seguirá comprando tanto en físico como online. Tan solo el 19% considera que tan solo comprará online. Esto significa que debemos dejar de plantear la compra de moda en España como un escenario que obligue a decantarse por un canal de compra y entenderlo como una experiencia híbrida. Las marcas deberán ofrecer experiencias integradas, fluidas y coherentes en todos sus puntos de contacto.
En España realizamos 6,5 compras de moda online al año con un gasto medio de 69€
En España compramos artículos de moda por Internet una media de 6,5 veces al año, una cifra muy similar a las 6,4 veces de 2024. En el caso de las mujeres, este dato asciende a un promedio de 6,8 compras online anuales, mientras que en el de los hombres desciende a 6,2 compras.
Si segmentamos por tramos de edad, las personas de 16 a 30 años son los que más compras por Internet realizan, con una media de 6,8 pedidos online. Así mismo, el dato va cayendo cuando más asciende la edad de la muestra: personas de entre 31 y 45 años (6,7 veces), de 46 a 60 (6,5 veces) y de 61 a 75 (5,4 veces).
Por su parte, el ticket medio se sitúa en un gasto aproximado de 69€, una cifra ligeramente inferior a la registrada en 2024 (72€). Los hombres (75€), así como las personas de 31 a 45 años (78€) y de 61 a 75 (77€), destacan por tener un ticket medio superior a la media, mientras que los consumidores más jóvenes, especialmente las personas de 16 a 30 años, compensan su menor gasto por pedido (61€) con una mayor frecuencia de compra.
Teniendo en cuenta el dato general del ticket medio y el de la frecuencia de compra, podemos deducir que gastamos unos 448,5€ anuales de media en comprar moda online.
Precio y calidad, principales drivers de la compra de moda online
El estudio indagó acerca de las características esenciales que debería tener una tienda de moda online para ser elegida y la más señalada fue «que tenga buenos precios» (58%). A esta condición le siguen «que ofrezca productos de calidad» (47%) y «que ofrezca las mejores ofertas/descuentos» (31%).
En sentido contrario, la principal barrera para el canal online continúa siendo la imposibilidad de probarse la ropa antes de comprarla (62%), seguida de los altos costes de envío (34%) y los plazos de entrega largos (31%).
Cada vez se valoran más la sostenibilidad, la ética y la transparencia
Más allá de la funcionalidad, la sostenibilidad emerge como un aspecto cada vez más influyente en la percepción de marca. El 67% de los consumidores declara preferir tiendas que muestran un compromiso ético en sus procesos y operaciones.
Así mismo, el 64% valora positivamente las tiendas que son transparentes con sus procesos de producción, el 59% prefiere aquellas que utilizan materiales sostenibles (reciclados o fibras orgánicas) y otro 59% prefiere aquellas que comercializan productos elaborados localmente.
Experiencia de compra diversa y personalizada en función de la generación
El estudio demuestra que no existe un único perfil de comprador, sino una convivencia de comportamientos diversos que responden a necesidades, valores y hábitos digitales distintos. Por tanto, comprender las preferencias de cada generación es esencial para construir estrategias más eficaces.
Por ejemplo, la Generación Z (personas de 18 a 30 años) es la más activa en frecuencia de compra (6,8 veces al año), con un uso intensivo del móvil (89%) y una clara influencia de redes sociales como Instagram y TikTok en el descubrimiento de productos. Aunque su ticket medio es más bajo (61€), compensan con mayor constancia y conexión digital.
En lo que respecta a los Millennials (31-45 años), estos lideran en gasto por compra (78€) y combinan el móvil con el ordenador como dispositivos de compra. Se inspiran principalmente en buscadores y opiniones del entorno, valorando la atención al cliente, las promociones y la comodidad.
La Generación X (46-60 años) compra sobre todo desde el ordenador (82%) y busca precio, confianza y variedad. Su comportamiento es más racional, con menor peso de redes sociales y mayor relevancia de buscadores y recomendaciones.
Por último, los Boomers (61-75 años) si bien continúan apostando en parte por la tienda física, muestran una digitalización creciente. Prefieren el ordenador y destacan por priorizar la calidad, la atención al cliente y la confianza en la marca.
Shein y Zara: las marcas de moda online más poderosas en España
En lo que respecta a las marcas líderes en el entorno digital, el estudio señala un reñido liderazgo entre Shein y Zara. Si hablamos de la tienda en la que más consumidores y consumidoras de España han comprado en los últimos seis meses, el oro es para Shein (25%), mientras que la plata se la lleva Zara (23%) y el bronce Zalando (13%).
Pero, si atendemos a los datos de consideración futura, Zara (60%) es la marca que más personas tienen en mente para realizar sus próximas compras. A esta la siguen Shein (49%), H&M (41%), Mango (41%) y Zalando (41%).
El estudio también nos revela la percepción de los y las consumidoras acerca de cada marca. En el caso de Shein, esta destaca por su imagen definida como marca de precios bajos, promociones constantes y amplia variedad. Por su parte, Zara mantiene su fortaleza en tendencias, facilidad de uso y experiencia web.
En el caso de Zalando, esta se asocia con una gran oferta de productos y Kiabi o H&M con la accesibilidad y variedad de tallas. Marcas como Ecoalf, Adolfo Domínguez o Uniqlo logran construir su posicionamiento en torno a la calidad y la sostenibilidad, apelando a un público más senior y comprometido.
El estudio de Elogia Fashion confirma que el consumidor de moda online en España ha evolucionado hacia un perfil exigente, digitalmente avanzado y consciente, que busca un equilibrio entre conveniencia, precio, valores de marca y experiencia. Acceder a la completa radiografía que ofrece este informe ayudará a las compañías del sector a comprender mejor el panorama actual y actuar en consecuencia para captar nuevos compradores y lograr fidelizarlos en un entorno donde la competencia es cada vez más intensa y la diferenciación se construye desde múltiples frentes.
Foto: GPT-4o
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