“TikTok es la primera plataforma full funnel”, con Adolfo Fernández (Director Estrategia y Producto Commerce de TikTok)
¿Cómo se puede triunfar en TikTok y TikTok Shop? Esa es la pregunta que todos los marketers nos hemos hecho alguna vez.
Ya os lo adelantábamos la semana pasada en la charla que tuvimos con Felipe Martín, CEO de Galileo Farma, y Samuel Toro, Cofundador y CMO de Frezzyks. En ella abordábamos la temática sobre cómo vender en TikTok Shop, a la cual te recomiendo encarecidamente que eches un vistazo, porque te servirá de introducción para esta que le sigue 😉
Esta semana, en exclusiva para Marketing4eCommerce, hemos contado con la presencia de Adolfo Fernández, Global Head of Commerce Product Strategy & Operations de TikTok en nuestro podcast. Hablamos con él sobre las claves para triunfar en TikTok, romper mitos sobre la plataforma y conocer mejor los formatos que mejores resultados dan.
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La entrevista
Desde sus inicios en el fútbol gallego hasta su inmersión en el mundo de la inteligencia artificial y la estrategia de producto, Fernández ha elegido andar por un camino poco convencional que lo ha llevado a liderar iniciativas clave en una de las empresas más innovadoras del momento.
Su llegada a TikTok en 2023 marcó un punto de inflexión en su carrera. Lo que comenzó como una fascinación por el procesamiento del lenguaje natural y la tecnología tangible, lo llevó a colaborar con gigantes como Google y Xerox, hasta aterrizar en una posición clave dentro del ecosistema de TikTok. Su responsabilidad actual es ser el «traductor» como él mismo dice: «Soy traductor de oportunidades a productos».
Fernández enfatiza que TikTok es, ante todo, una plataforma de entretenimiento centrada en el descubrimiento de contenido, que ha roto con el modelo tradicional de red social. No se basa en conexiones entre usuarios, sino en la personalización del contenido según los intereses individuales. Esto ha transformado a TikTok en un espacio donde las acciones derivadas del consumo de contenido—desde reservar viajes hasta comprar productos—son cada vez más frecuentes.
La evolución del comercio, según Fernández, ha pasado por tres etapas: la digitalización con sitios web, la creación de comunidades en redes sociales y, actualmente, el contenido como catalizador de la conversión.
TikTok, afirma, lidera esta tercera etapa al permitir una experiencia de compra completa, desde el descubrimiento hasta la transacción, todo dentro de la misma plataforma. Conceptos como “Discovery Commerce” y “full funnel” adquieren aquí un significado tangible, donde un vídeo puede inspirar y culminar en una compra en segundos.
«No hay nada más full funnel que TikTok»
TikTok Shop representa el corazón de esta transformación.
El papel de TikTok Shop como estrategia
Lanzado primero en el sudeste asiático y luego en Estados Unidos y Reino Unido, ha llegado recientemente a España, entre otros países.
La plataforma combina herramientas de venta como vídeos con enlaces directos, livestreams, y campañas de performance, todo con el apoyo de soluciones de inteligencia artificial como TikTok Symphony, Smart + y GMV Max. Estas herramientas permiten a las marcas, tanto grandes como pequeñas, optimizar sus campañas publicitarias, automatizar la creación de contenido y maximizar su retorno de inversión.
Lejos de estar limitado a productos económicos o públicos jóvenes, TikTok demuestra una capacidad de influencia transversal. Marcas como Ray-Ban y L’Oréal ya están viendo incrementos significativos en ventas, y casos como el de American Eagle confirman su impacto en el retail físico: «Un 40% de los usuarios que vienen de TikTok acaban comprando en la tienda física». Fernández subraya la importancia de la autenticidad como clave del éxito en la plataforma: contenido real, cercano y humano que conecta con la audiencia.
También destaca la importancia de los creadores de contenido y el ecosistema de afiliados como pilares del nuevo modelo comercial. TikTok no solo permite vender, sino también operar directamente en la plataforma, redefiniendo así lo que significa tener presencia digital.
Cómo será el comercio en el futuro
Para Fernández, el futuro del comercio no se define por el lugar donde se compra, sino por cómo se compra. TikTok se posiciona como catalizador de esta transformación, capaz de influir en todos los canales, ya sea online, físico o marketplaces como Amazon. Y aunque los retos de medición y atribución persisten, la plataforma trabaja estrechamente con las marcas para demostrar su impacto más allá del clic.
En su visión a dos o tres años, Fernández augura que TikTok será recordado como la plataforma que transformó la manera en que compramos, impulsando tendencias como la búsqueda visual, el livestreaming auténtico y la compra en un solo clic. Una evolución que, según él, no solo redefine el comercio digital, sino que marca una nueva era en la relación entre usuarios, contenido y consumo.
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